Stratégie Marketing

Le marketing bancaire est l’ensemble des techniques marketings pratiqués par la banque. Celle - ci est définie comme étant une entreprise qui commercialise un service aux clients, composé de deux grands volets : le dépôt et le crédit.

Plusieurs paramètres interviennent dans le choix d’une banque par les clients, dont notamment la proximité relationnelle et la proximité de l’agence. C’est pour cette raison que le circuit de distribution bancaire a deux spécificités : il est direct (de la banque au client) et intégré (l’agence liée au siège).

La banque est une institution particulière car ses clients sont à la fois des fournisseurs et des utilisateurs de ressources par leurs dépôts, leurs épargnes et leurs prêts.

Face à une clientèle de masse et une concurrence accrue, elle cherche à appliquer des techniques de marketing qui ont fait leurs preuves dans le domaine des produits de grande consommation.

Cependant, il n’est pas aisé pour elle, en tant qu’entreprise de services, de communiquer ce qui est le service en raison de son immatérialité. Elle ne peut montrer que des substituts du service, en général des éléments du support physique, personnel de contact, ou client. De plus, du rôle d’intermédiaire obligatoire, la banque est passée à la position d’institution non dispensable autant pour les entreprises qui choisissent de se financer directement sur le marché que pour les épargnants et les consommateurs qui découvrent d’autres partenaires possibles.

L’introduction du marketing a permis de renverser le sens des flux d’informations et de priorités ; la banque, ou l’entreprise en général, ne cherche plus uniquement à vendre ce qu’elle produit, âge de la commercialisation sous forme d’offre à prendre ou à laisser qui coïncide avec une ère de pénurie ; mais à produire ce qu’elle peut vendre " Prédominance de la demande de l’offre ".

Section 1 : Le développement du marketing bancaire Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés.

Paragraphe 1 : Les caractéristiques du marketing des services

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins de la clientèle bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et aux déposants.

En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et services, cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services et en deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire.

La littérature marketing a établi quatre caractéristiques majeurs qui distingue le service, ces caractéristiques sont également valables pour les produits bancaires :

Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publiques auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur pour l'entreprise en créant révélant ou promouvant de la valeur pour leur client. Le marketing des services se définit comme une méthode marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire. Dans le domaine bancaire le marketing est définit comme les actions entreprises mener par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

la première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché

sur lequel elle veut concourir et de définir, dans ce marché, une stratégie de présence. Ce choix

du marché de référence implique au préalable le découpage du marché total en sous-ensembles, appelés

segments de marché, homogènes du point de vue des besoins, des comportements ou des motivations

d’achat et susceptibles de constituer des marchés potentiels distincts. Une entreprise peut choisir

de s’adresser à la totalité du marché ou de se concentrer sur un ou plusieurs segments faisant partie du

marché de référence. Ce découpage du marché total s’opère généralement en deux étapes : une étape,

dite de macro-segmentation, qui identifie des produits-marchés ; une étape de micro-segmentation qui

conduit à identifier des segments à l’intérieur de chacun des marchés retenus. C’est sur la base de ce

découpage du marché total que l’entreprise pourra ensuite évaluer l’attractivité des différents

produits-marchés et segments (chapitre 7), mesurer sa propre compétitivité (chapitre 8), pour décider

d’un ciblage et d’un positionnement pour son produit (chapitre 9), avant d’établir tout un programme

marketing. L’objectif de ce chapitre est de proposer une méthode de segmentation qui soit d’application

générale dans les marchés de consommation comme dans les marchés industriels, au niveau

national ou international.

Objectifs

Dans ce chapitre, nous nous pencherons sur les questions suivantes :

– Comment définir un marché de référence pour compte de la concurrence générique et éviter la

myopie ?

– Qu’est-ce qu’un produit-marché, ou macro-segment ?

– Quelles sont les différentes méthodes de micro-segmentation et leurs avantages et inconvénients

respectifs ?

– Comment vérifier qu’une segmentation est efficace ?

– En quoi le concept de communauté remet-il en question celui de segment ?

– Quelles sont les différentes méthodes de segmentation industrielle ?

– Quelles les différentes méthodes

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