Stratégie De Différenciation

Introduction

Dans chacun des domaines d’activité où elle est présente, l’entreprise doit chercher à se constituer un avantage concurrentiel significatif. Lorsque l’offre est très standardisée, la seule option possible est souvent de se battre sur les prix. Cela exige d’avoir des coûts plus faibles que ceux des concurrents, et des volumes de production plus élevés. Cependant, comme nous le reconnaissions, Porsche est le constructeur automobile le plus rentable du monde alors que ses coûts de production sont très élevés et ses volumes particulièrement réduits. Il est donc possible de construire un avantage concurrentiel par d’autres moyens que les volumes produits. Cette stratégie alternative repose sur la recomposition de l’offre. Certaines entreprises parviennent à créer une offre originale qui leur permet d’échapper à une concurrence directe. Pour construire un avantage concurrentiel indépendant du volume, deux grandes options sont possibles : l’entreprise peut rendre son offre plus attractive que celle des concurrents. Elle crée une survaleur en améliorant ses produits ou services et peut ainsi faire payer un surprix à ses clients. Il s’agit de stratégies de différenciation. L’entreprise peut aussi dépouiller son offre de caractéristiques coûteuses et créer un avantage de coût malgré des volumes de production souvent plus faibles, avantage répercuté dans ses prix. C’est l’exemple des stratégies dites low cost où l’entreprise ne cherche pas à échapper à la concurrence par les prix, mais au contraire exacerbe cette concurrence en attirant les clients grâce à des prix bas. Ces stratégies sont dites de « recomposition de l’offre » car elles rendent l’offre de l’entreprise difficilement comparable à celle des autres concurrents du secteur.

Alors dans le cadre de ce travail on va définir en premier lieu la stratégie de différenciation, en suite ces fondements théoriques, ainsi que ses modes. On verra ensuite la grille d’analyse des positionnements concurrentiels. Et enfin la typologie des positionnements fondés sur une recomposition de l’offre.

1) Définition de la stratégie de différentiation :

Les stratégies de différenciation sont à envisager pour l'entrée dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à des catégories spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilité.

 Fondement théorique :

La différenciation vue par les économistes La théorie économique classique est dominée par le modèle de la concurrence pure et parfaite. L’une des hypothèses fondamentales dans ce modèle est que les biens échangés sur le marché sont parfaitement substituables, ce qui conduit à nier toute possibilité de différenciation. Le modèle stipule en outre que les producteurs en concurrence sur le marché sont tous capables de produire dans des conditions identiques les biens considérés et, de ce fait, leur seule variable de décision et d’action est le volume de leur production. Les économistes ont néanmoins remarqué que sur de nombreux marchés coexistaient des offres non identiques, mais cependant partiellement concurrentes. De cette constatation est née la notion de concurrence imparfaite – dite également concurrence monopolistique – proposée à l’origine par E.H. Chamberlain 1 et J. Robinson 2. Dans cette approche, les firmes peuvent s’appuyer sur l’hétérogénéité des consommateurs pour différencier leurs offres et se créer ainsi des situations de monopole partiel. En effet, la différenciation des offres rend celles-ci non parfaitement substituables, ce qui remet en cause la concurrence parfaite et crée un monopole de fait pour chaque offre différenciée. Cependant, ces offres différenciées restent partiellement substituables.

1) Les modes de différenciation :

La théorie économique a envisagé trois modes de différenciation possibles :

❱ La différenciation des produits par la qualité : C’est ici la dispersion des préférences et des revenus des consommateurs qui offre aux producteurs des possibilités de se différencier. En effet, même dans l’hypothèse de revenus faiblement dispersés, les consommateurs peuvent avoir des goûts différents, ce qui permet aux entreprises d’adapter leur offre aux préférences des diverses catégories de consommateurs. A fortiori, dans l’hypothèse de revenus très dispersés, les firmes peuvent se spécialiser dans la production de biens ou services incorporant des attributs supplémentaires et susceptibles d’être vendus aux consommateurs disposant de revenus supérieurs.

❱ La différenciation illusoire des produits ou pseudo-différenciation. Cette différenciation résulte d’une action des entreprises pour modifier les préférences des consommateurs, notamment par une politique de publicité et de promotion. Les dépenses publicitaires, ou toute autre dépense d’action sur les préférences, deviennent ici les variables d’action principales des entreprises. Cette différenciation est donc de nature marketing et n’offre pas un avantage concurrentiel significatif. C’est pourquoi on la qualifie de pseudo-différenciation.

❱ La différenciation spatiale des produits : Cette différenciation est fondée sur la constatation que les conditions d’usage d’un produit peuvent changer selon le lieu où ce produit est disponible. Dans ce cas, les producteurs sont différenciés en fonction de leur localisation. Un restaurant, un marchand de journaux, une cimenterie offrent un service de valeur plus importante aux consommateurs se trouvant à proximité qu’à des consommateurs contraints à un long trajet pour bénéficier de ce service. Dans de telles activités, les producteurs cherchent à s’implanter de façon à être seuls à produire pour les consommateurs situés à proximité, se créant ainsi un monopole relatif. Dans ce cas, la localisation est une variable d’action essentielle pour les entreprises.

 Grille d’analyse des positionnements concurrentiels

On peut représenter l’ensemble des positionnements concurrentiels adoptés par les entreprises dans un secteur donné, ainsi que les formes d’avantage

...