Statut du jeu

Introduction

L’hôtel Windsor Palace est situé à Alexandrie en Egypte. Il s’agit d’un établissement de type «boutique hôtel» proposant une offre haut de gamme destinée à une clientèle aisée. Il possède nombreux atouts lui permettant d’offrir un service exclusif et personnalisé, susceptible de lui procurer un avantage concurrentiel à long terme, un avantage qu’il ne pourra acquérir que s’il parvient à attirer une clientèle étrangère qui ne représente aujourd’hui que 30% de ses clients.

Néanmoins, si dans un contexte de mondialisation économique l’activité touristique est amenée à croître, parallèlement, la concurrence tend à s’exacerber, particulièrement en Egypte, pays riche en ressources culturelles et historiques. Par ailleurs, l’activité touristique égyptienne reste très sensible à l’état de l’environnement politique et sécuritaire et les consommateurs, qui allouent une part grandissante de leur budget aux loisirs, deviennent de plus en plus exigeants quant à la qualité et la personnalisation de l’offre.

Pour attirer de nouveaux clients étrangers, l’hôtel Windsor Palace est donc confronté à une double difficulté: proposer une offre différenciée de la concurrence, capable de répondre aux exigences actuelles des clients.

Dans cette optique, après avoir fait un état des lieux de l’environnement interne et externe de l’hôtel, nous proposerons une nouvelle stratégie marketing qui débouchera sur de nouvelles recommandations sous forme de Marketing Mix.

I. Etat des lieux

A. Analyse interne

Windsor Palace est un« boutique-hôtel » haut de gamme qui développe un style et un décor uniques, qui le différencient des grands chaînes hôtelières standardisées, ce qui constitue un premier avantage concurrentiel dans la région du nord de l’Egypte, où le concept reste encore peu développé.

Concernant la fonction vitale de l’hôtel qui est l’hébergement, il assure parfaitement la satisfaction de la clientèle : il propose un service personnalisé et chaleureux, qui accompagne le client tout au long de son séjour. A ce titre, le directeur de l’hôtel occupe une place centrale dans l’organisation de l’établissement, son implication et son échange avec les clients parviennent à donner un caractère exclusif au service offert. Les spacieuses chambres, l’ensemble des prestations de luxe, ainsi que la vue magnifique sur la mer ou encore la proximité du centre ville représentent autant d’atouts que l’hôtel doit être capable de mettre en avant. Windsor Palace accorde également une grande importance à la fonction de restauration: le restaurant de l’hôtel propose une cuisine riche et d’une qualité excellente.

Cependant, notre analyse souligne certaines faiblesses que l’hôtel doit savoir contourner, notamment sa mauvaise communication commerciale qui assure la visibilité de l’hôtel à l’échelle internationale et qui reste peu développée. Cela accompagné du fait que l’hôtel appartient à une chaîne locale (peu connue) joue sur son image de marque et sur le faible taux d’occupation des clients non-locaux. Aussi, en se référant à la clientèle haut gamme qui fréquente principalement l’hôtel, la manque d’une piscine ou de salle de sport constituent des désavantages face aux concurrents 5 étoiles de l’hôtel. L’accessibilité, étant un critère de décision pour les voyageurs, est aussi une des faiblesses de l’hôtel.

B. Analyse externe

L’analyse de l’environnement externe du marché hôtelier égyptien nous enseigne que l’hôtel Windsor Palace est en mesure de bénéficier d’un certain nombre d’opportunités liées à sa structure (« boutique hôtel », membre d’une chaîne hôtelière volontaire) et sa localisation.

En effet, on constate que le concept de boutique hôtel et les prestations qui y sont associées attirent de plus en plus de touristes internationaux, séduits par la qualité d’un service personnalisé, à la différence des hôtels de grandes chaînes hôtelières intégrées. Les clients sont aujourd’hui en quête, non pas de simples prestations hôtelières de base, mais d’une réelle expérience susceptible de s’inscrire entièrement dans leur voyage.

Par ailleurs, l’Egypte jouit d’un attrait culturel indéniable et séduit de plus en plus de touristes. En 2010 le pays a enregistré une fréquentation de 14,7 millions de touristes, soit une hausse de 17,5% par rapport à 2009. Les recettes avoisinaient 13 milliards de US$ (+10,8%) faisait de l’industrie touristique l’un des principaux secteurs d’activité de l’Égypte. La répartition des flux touristiques est demeurée inchangée. Les Russes constituent la première clientèle (2,8 millions de touristes soit +40,3%), suivis par les Britanniques (1,4 millions de touristes, soit +8,1%), les Allemands (1,3 millions, soit +9,2%) et les Français (600000 touristes, soit +8,6%).

De plus, si la région d’Alexandrie jouit déjà d’une grande notoriété culturelle, d’autres facteurs tels que la promotion de la région par le gouvernement, la présence de tours opérateurs dans la ville d’Alexandrie ainsi que l’augmentation moyenne du temps libre de la clientèle des hôtels laissent penser que le flux touristique devrait croître dans les prochaines années.

Cependant, on notera tout de même que certains éléments extérieurs menacent directement le Windsor Palace. D’une part, on notera que le sentiment d’insécurité en Égypte (renforcé par le soulèvement qui a eu lieu en 2010) influe beaucoup sur l’image du pays et pourrait freiner les flux de clientèle étrangère à venir.

D’autre part, la ville d’Alexandrie reste excentrée et difficilement accessible depuis le principal aéroport situé au Caire (225km). Enfin, le Windsor Palace doit faire face à une concurrence inter-type de plus en plus importante provenant de la construction de nouveaux hôtels de type intégrés dans la région d’Alexandrie. Ces hôtels de grande chaîne à forte capacité d’accueil sont notamment capables de proposer des chambres à des prix très attractifs ainsi que de négocier certains tarifs avec les tours opérateurs.

Zoom sur la concurrence

Le marché hôtelier existant à Alexandrie comporte un panel de 36 hôtels dont 22% sont des hôtels 4 étoiles et 16,5% sont des 5 étoiles. De manière à donner une idée plus précise la concurrence du Windsor Palace, nous pouvons classer les hôtels 4 et 5 étoiles (en excluant les hôtels appartenant

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