« Rôle De L'expérience De Consommation/ Utilisation Dans La Fidélité à La Marque »

SOMMAIRE

INTRODUCTION…..………………………………………………………………………..5

PARTIE I : Revue de littérature et cadre conceptuel 10

CHAPITRE I - Marketing expérientiel / Expérience de consommation : genèse et aspects 12

A - Origine de la notion d’expérience de consommation 12

B - Définition et caractéristiques de l’expérience de consommation 17

C – Revue des aspects du concept d’expérience de consommation 20

D - Domaines d’application du marketing expérientiel 25

CHAPITRE II – La notion de fidélité en marketing : définition et déterminants 27

A - Evolution des approches visant à cerner la notion de fidélité 27

B - Tentative de définition : qu’est ce que la fidélité? 30

C - Déterminants de la fidélité 33

CHAPITRE III – Place du loisir dans le marketing expérientiel 39

A- Le loisir dans le marketing expérientiel 39

B - Diversité des jeux vidéo : classement 43

C - La cible : les jeunes 46

PARTIE II : Essai d’étude de l’influence de l’expérience de consommation sur la fidélité à la marque 52

CHAPITRE I – Méthodologie de l’étude 54

A - Champ d’application (jeux vidéo) 54

B – Cadre de l’étude 55

C – Plan d’échantillonnage 57

D - Traitement des données 62

CHAPITRE II - Résultats de l’étude 63

A – Résultats des tris à plat 63

B – Vérification des hypothèses 81

C – Autres résultats 97

CHAPITRE III – Principaux constats 103

CONCLUSION 106

BIBLIOGRAPHIE 110

Table des matières 118

Table des tableaux : 120

Table des figures : 120

Table des graphiques : 120

ANNEXES 122

INTRODUCTION

ongtemps appréhendée sous un angle purement utilitaire, la consommation fait objet depuis quelque temps d’une révision de son statut lié aux valeurs d’usage et à l’approche fonctionnelle du comportement du consommateur. Nombre d’auteurs présentent aujourd’hui la consommation comme étant une expérience, une source d’émotions et de plaisir ; le « Marketing Expérientiel » commence à s’imposer dès lors comme un champ d’étude à part entière dans le vaste domaine du marketing.

Ce type de marketing a pour objectif de faire «vivre le produit» au consommateur à travers une expérience axée sur le plaisir, l’émotion, le mystère, l’inoubliable, la surprise, une expérience de consommation qui définit sa personnalité, qui agit comme une valeur identitaire, le consommateur ne se contente plus de « consommer », il s’identifie au produit... C’est alors qu’il devient un véritable porte-parole de la marque et génère le bouche-à-oreille tant recherché par les entreprises.

« L’expérience fait appel à la sphère cognitive et à la sphère affective. Elle résulte de l’interaction personne – objet – situation et elle dépasse le cadre de la décision d’achat pour prendre en compte les états psychologiques post-transactionnels et notamment la valeur perçue » .

Dans le présent travail, nous avons pour objectif d’introduire et de cerner la notion d’expérience de consommation et ses aspects puis de la relier à la notion de fidélité à travers une étude empirique.

Pour ainsi faire, nous avons mené notre réflexion selon l’enchaînement suivant ;

La consommation ayant un double caractère, expérientiel (affectif) et non expérientiel, dit utilitaire (les produits utilitaires sont considérés comme ceux dont la consommation est plutôt conduite d’une manière cognitive, instrumentale et orientée vers un objectif précis et qui vise à accomplir une tâche pratique ou fonctionnelle . Nous chercherons à mettre le point sur l’aspect expérientiel de la consommation.

Dans ce registre, les publications relevant du « marketing expérientiel » portent à la fois sur l’appréhension de la consommation comme expérience — initialement traitée par Holbrook et Hirschman — et sur la fabrication d’expériences de la part des entreprises (notion de réenchantement et de théâtralisation de la consommation ), autrement dit, l’expérience de consommation peut être abordée sous deux angles différents ;

 L’expérience telle qu’elle est vécue par le consommateur, avec tous les aspects affectifs et émotionnels qu’elle comporte pour lui ;

 L’expérience produite par l’entreprise, avec analyse des outils dont celle-ci dispose pour fabriquer de l’expérience tels que le marketing des sens ou marketing sensoriel (en grande distribution notamment).

Partant de cette distinction, une orientation de la recherche s’impose à ce niveau ; soit vers l’expérience telle qu’elle est vécue par le consommateur ou bien vers l’expérience de consommation qui est produite par l’entreprise.

C’est justement le choix d’orientation de la recherche qui nous permettra d’élaborer

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