Quelques notions sur le marketing

1. Quelques notions sur le marketing

Le marketing est à la fois un art et une science, car il nécessite une capacité de création ainsi que des méthodes analytiques et formalisées. En effet, le marketing consiste à identifier les besoins et y répondre de manière rentable. Pour mieux identifier les besoins, les méthodes analytiques sont nécessaires mais aussi de la créativité afin d’y répondre.

Le marketing en tant que concept a connu diverses évolutions au fil des années, et selon le contexte économique et social, et n’est plus limité aux produits ou services, mais aussi les expériences, endroits, événements, personnes etc.

Cependant, le marketing ne peut être résumé à des actions de publicité, ou à la vente, après tout «Le but du marketing consiste à connaitre et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux même »

Ainsi, le client est au cœur du marketing, il faut avant tout le connaître et le satisfaire.

2. L’application du marketing dans l’entreprise publique et ces effets sur la performance

a. Généralités sur le secteur public

Chaque société a besoin du secteur public, dont le but principal est de déterminer les principes du fonctionnement de la société, la gestion de certains secteurs d’intérêts publics (la sécurité à titre d’exemple), mais aussi de fournir certains services que ni le secteur privé, ni les organisations à but non lucrative peut fournir. Puisque ces services coûtent chers pour les citoyens (souvent financés à travers les taxes ou subventionnés), ils souhaitent qu’ils soient fournis de façon efficiente et effective.

Cependant beaucoup de citoyens se plaignent de la qualité des services et produits offerts, et de certaines pratiques. Il est ainsi évident que les entreprises publiques doivent améliorer leur performance afin d’améliorer la confiance des citoyens envers eux, et les satisfaire et gagner leur support.

L’une des réponses pour mieux répondre à ce problème est d’adopter des approches et outils utilisés par le secteur privé, plus précisément l’approche marketing. Philip Kotler affirme ainsi dans son ouvrage que « le Marketing est l’un des meilleurs outils de planification pour une agence publique qui souhaite répondre aux besoins des citoyens et fournir de la valeur » , ainsi l’entreprise publique doit adopter une approche plus axée sur le citoyen, cela lui permettra :

 Amélioration du profit

 Conformité avec les lois en vigueur

 Amélioration de la santé et sécurité publique

 Satisfaction des besoins des citoyens

Kotler propose ainsi une matrice qui mesure l’intensité du marketing au sein de différentes entreprises publiques.

FIGURE 1 : MATRICE DE L’INTENSITE DU MARKETING AU SEIN DE L’ENTREPRISE PUBLIQUE (KOTLER ET NANCY 2007, P12)

Kotler ainsi affirme que plus les cases sont cochées, plus le marketing est intense au sein de l’entreprise.

Cependant, des contraintes empêchent l’entreprise publique d’adopter une approche marketing. Selon Jennifer Bean et Lascelles Hussey, dans leur ouvrage « Marketing Public Sector Services: Essential Skills for the Public Sector » , ces contraintes peuvent être :

 Législation en vigueur

 Philosophie politique

 Manque de ressources physiques et financières

Un autre problème est en relation avec un concept clé dans le marketing, à savoir respecter les désirs de la clientèle. Les marketeurs considèrent toujours que le client a raison, cependant dans le secteur public, ce principe peut être compromis : Le client peut avoir tort, et l’entreprise doit adopter un comportement professionnel même si le client n’accepte pas. Il est aussi intéressant à noter que plusieurs entreprises offrent des prestations dont le client n’est pas satisfait, cependant cela ne met pas en danger sa survie, en effet plusieurs entreprises publiques dépendent des législations mises en places, des politiques gouvernementales. Cela n’implique pas que l’entreprise va perdre sa clientèle loin de là, puisque cela peut être :

 Une situation de monopole, le client n’a pas trop le choix même si il n’est pas satisfait de ces prestations (Exemple : L’électricité et l’eau au Maroc)

 Une situation dans laquelle la prestation fournie est gratuite, et que le client ne dispose pas des moyens pour avoir mieux (Exemple : Les écoles publiques, plusieurs familles ne peuvent se permettre les frais des écoles privées)

 Une situation dans laquelle le client est obligé de profiter de la prestation (Exemple : Impôts et taxes)

b. Marché de l’administration publique

Avant de s’attaquer aux outils marketing, et leur application dans le secteur public, il serait judicieux de parler des produits, acteurs et processus au sein du secteur public. Patrick Butler et Neil Collins dans leur article « Marketing public sector services: concepts and characteristics » , parlent du marché de l’administration publique, représenté par le figure suivante :

FIGURE

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