Positionnement stratégique

DIAGNOSTIC ET POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

Grands changements stratégiques des dernières années :

• Evolutions technologiques (utilisation des NTIC, ressources énergétiques, transport…)

• Mondialisation (marchés globaux, intensité des échanges…)

• Evolutions sociologiques (marché féminin, augmentation du niveau de vie, imbrication des cultures…)

Positionnement : des produits, de l’offre de l’entreprise, sur son marché, c'est-à-dire l’image que l’entreprise va se donner.

CHAPITRE 1 – DIAGNOSTIC ET POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

I- QU’EST CE QU’UNE STRATEGIE ?

1. DEFINITION DE LA STRATEGIE

La stratégie consiste dans la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et l’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs.

Alfred Chandler, 1962, Strategy and structure.

A partir des ressources humaines, techniques, financières, il faut déterminer leur allocation dans la poursuite des buts et objectifs de l’entreprise.

La stratégie consiste à piloter les modifications de relations du système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système avec ce qui n’est pas lui.

Igor Ansoff, 1965, Corporate strategy

Deux définitions donc, l’une plutôt statique et l’autre dynamique.

La stratégie est constituée de l’ensemble des objectifs des politiques essentielles et des plans pour réaliser ces objectifs, établis de telle façon qu’ils définissent le domaine de l’action de l’entreprise ou celui dans lequel elle devrait être, le type d’entreprise qu’elle est ou qu’elle devrait être.

Kenneth R. Andrews

Cette définition fait écho au DAS (domaine d’activité stratégique).

2. LES ELEMENTS ESSENTIELS DE LA DEFINITION DE LA STRATEGIE

La stratégie est un choix d’orientation de longue durée pour l’ensemble de l’entreprise.

La stratégie fixe le système d’objectifs de l’entreprise, sur le court et le moyen terme.

La stratégie délimite les moyens alloués pour atteindre les objectifs définis.

La stratégie se définit en intégrant les opportunités et les contraintes de l’environnement avec les capacités et les ressources de l’organisation. Elle est donc l’intersection des réponses à trois questions distinctes :

• Que veut faire l’entreprise / quelles sont les valeurs, ses finalités ?

• Que peut-elle faire ? Que lui permet son environnement ? (contraintes / chances de l’ent)

• Que sait-elle faire ? Quelles sont ses compétences, ses ressources, ses atouts ?

La stratégie correspond donc à un positionnement de l’entreprise :

• Un positionnement économique : ses clients, ses fournisseurs, les partenaires de l’entreprise

• Un positionnement social et politique, par rapport à la société

• Un positionnement interne de l’entreprise : sa structure, son organisation propre

La rationalité stratégique doit être à la fois technico-économique, organisationnelle et sociopolitique pour traduire la triple réalité de l’entreprise, agent de production, organisation sociale et système politique.

Alain Desreumaux, Stratégie.

3. DES NOTIONS PROCHES ET COMPLEMENTAIRES DE LA STRATEGIE

La politique c’est la manière d’agir et de conduire une affaire, en fonction de la stratégie choisie, l’entreprise défini sa politique commerciale, financière, ou de RH.

La tactique c’est l’art de diriger une action. Plusieurs tactiques sont possibles au sein d’une stratégie.

La finalité c’est l’idée philosophique et politique que l’organisation se fait de son existence.

Le but c’est l’expression de la finalité.

L’objectif c’est l’expression quantifié du but. Ex : détenir 25% de parts de marché.

La finalité implicite de l’entreprise est sa pérennité. Du point de vue économique, l’objectif de l’entreprise est la maximisation de son profit. On distingue 3 objectifs économiques :

• La croissance (interne ou externe)

• La rentabilité

• La flexibilité (adaptation de l’entreprise en fonction des aléas conjoncturels

On distingue également 3 objectifs sociaux :

• Le développement économique et l’augmentation de l’emploi

• Sécurité de l’emploi

• Adaptation du personnel (si flexibilité)

4. POURQUOI CHERCHER A ETABLIR UNE STRATEGIE ?

• Pour réagir aux variations de l’environnement

L’entreprise doit réfléchir à l’orientation de ses actions, de ses activités, de ses objectifs et doit les adapter en fonction des forces et contraintes de l’environnement économique, technologique, politique et social. L’entreprise est confrontée à un contexte turbulent et incertain : elle doit donc réagir en adaptant ses décisions de stratège.

Le stratège doit piloter l’organisation et rechercher une orientation d’action en se fondant sur les atouts et les spécialités de son organisation.

• La recherche de compétitivité de manière intrinsèque

Compétitivité : capacité de vendre, durablement et en générant du profit, ce que l’entreprise produit. (Martinet).

Les choix stratégiques doivent donc permettre à l’entreprise de gérer au mieux ses ressources et ses compétences pour proposer des

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