Politique de commercialisation dans le secteur bancaire

Plan du document

• Introduction

• I - L'offre des produits bancaires

• II - La demande des produits bancaires

• III - Le plan marketing

• IV - L'analyse de l'environnement

• V - Le Système d'Information Marketing (SIM)

• VI - Segmentation des clients

• VII - Les deux P et les deux C du marketing

• Etude de Cas

• Conclusion

I - L'offre des produits bancaires

Les banques sont des entreprises multi-productrices, et leurs produits présentent des caractéristiques assez distinctes : ils sont proposés directement à la clientèle, ils sont immatériels (proche prestation de service), ils peuvent faire l'objet d'une différenciation et, enfin, ils sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire.

II - La demande des produits bancaires

La demande des produits bancaires se caractérise par :

- L'hétérogénéité de la demande

- L'atomicité de la demande

- La stabilité de la demande

- L'irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels)

III - Le plan marketing

Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à l'avance d'une manière consciente et explicite. Il consiste également à indiquer les chances d'atteindre les buts visés, la meilleure façon d'y parvenir et le prix à payer.

Nous retiendrons 6 idées présidant l'élaboration d'une planification marketing dans une banque :

- Orienter l'institution vers l'action

- Préparer l'entreprise à affronter l'avenir

- Lier les décisions aux moyens

- Savoir où on veut aller et le faire savoir

- Permettre une meilleure coordination des efforts

- Fournir des bases pour le contrôle et l'audit interne

IV - L'analyse de l'environnement

Les sources internes : Un fichier de clientèle est une liste regroupant l'ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés vers l'action commerciale. Le fichier de clientèle est bien entendu informatisé et s'intègre dans le système d'informations de gestion de la banque.

Les sources externes : On distingue les sources gratuite d'une part, comprenant un ensemble de données communiquées par les services officiels publics ou parapublics. D'autre part, on a l'achat d'études de marché ou de concurrence commandées à un prestataire extérieur.

V - Le Système d'Information Marketing (SIM)

Le SIM constitue un rouage vital permettant d'assurer le bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet d'entretenir des relations permanentes avec la clientèle et l'environnement. Il constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l'adaptation des forces commerciales au marché bancaire. Le SIM permet de se procurer une information rapidement, une information pertinente et susceptible d'éclairer le mieux possible la prise de décision à tous les niveaux.

Le SIM est composé de la manière suivante :

- Une banque de donnée : Procure les informations quantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu'elle réactualise régulièrement

- Une banque d'outils

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