Objectifs de la fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

Lancement d'un produit nouveau,

Lancement sur un nouveau canal de distribution,

Lancement sur un nouveau marché,

Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence

Quand les conditions économiques générales changent,

Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

B - Objectifs de la fixation des prix

Objectif de profit / rentabilité

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)

= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000

= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant total

Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d?un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Objectif d'image

Objectif d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix

Les régimes de réglementation des prix

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