Michele Et Augustin

L’entreprise Michel et Augustin est une petite entreprise parisienne de biscuits et de produits laitiers créée en 2004 par deux jeunes créateurs et copains d’enfance Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira. L’objectif initial est de vivre une aventure humaine, simple et joyeuse et d’offrir des produits 100% gourmands et naturels. Cette enseigne malicieuse et audacieuse représente un grand succès en termes de création d’entreprise et de marketing original. Elle réalise en 2009, 10 millions d’euros de chiffres d’affaires (contre 1,7 million en 2007), emploie 27 salariés, propose 5 références dans cinq gammes de produits, 5000 points de vente en France et à l’étranger .

C’est pourquoi, il serait très intéressant d’un point de vue marketing d’étudier de plus près cette entreprise, à travers notamment un diagnostique marketing. De ce fait, nous pouvons dans un premier temps établir un diagnostic interne et externe, permettant de mettre en évidence les différentes faiblesses et forces de l’entreprise, mais aussi ses opportunités et menaces. Pour pouvoir nous intéresser par la suite aux objectifs de l’enseigne et finir par présenter la ou les stratégies à adopter afin d’atteindre les objectifs fixés.

Concernant le diagnostic externe de l’entreprise Michel et Augustin, il y a tout d’abord les clients. La clientèle principale et ciblée en priorité par les campagnes de communication est la clientèle âgée de 12-25 ans et urbaine. Il s’agit d’une clientèle jeune, sensible au packaging, à l’originalité et à l’innovation. Cette clientèle s’identifie à la marque et aux créateurs grâce à une stratégie de communication basée sur l’humour, complicité et la proximité. Nous avons aussi bien des hommes que des femmes. La clientèle relativement aisée et consommateurs de produit bio font également partie de la demande grâce à des produits de qualités, sains et bons, des ingrédients frais sans conservateurs ou additifs, souhaitant acheter des produits originaux, qui se démarquent.

La clientèle ciblée est française, mais aussi belge, russe, luxembourgeoise, suisse, japonaise et américaine dû à l’implantation de l’enseigne dans ces différents pays. Tout en précisant, que la majorité des clients est française en raison de l’histoire de l’enseigne.

Néanmoins, l’enseigne se situe sur un segment de marché saturé, notamment par les géants de l’agroalimentaire et doit faire face à une clientèle de plus en plus exigeante. Même si la marque Michel et Augustin représente une niche, il est difficile de fidéliser et d’accroitre sa clientèle, d’où l’importance de l’innovation.

Le diagnostic externe passe aussi par une analyse des concurrents de l’enseigne, cette dernière se trouve sur un marché de forte concurrence avec des riveaux sur le même segment:

• Biscuits sablés et salés sont concurrencés par les biscuits vendus en grandes surfaces, les grandes marques telles que Lu, Bonne Maman…, les biscuits apéritifs…

• Vaches à boire concurrencées par Yop, Yoplait, Innocent, Nestlé et toutes les autres marques de yaourt à boire.

• Vaches givrées concurrencées par les autres marques de glaces telles que Hagendaz, Ben&Jerry, Nestlé…

• Fruits mixés concurrencés par Pom’Potes, compotes, smoothies, Andros…

Nous avons aussi bien des concurrents directes que des concurrents indirectes tels que les différents autres produits de gouter (yaourts, autres variétés de gâteaux, céréales…), les boulangeries, tous autres produits pouvant être offert à la place d’un paquet de biscuits de la marque Michel et Augustin (exemples : chocolats, fleurs…).

Malgré cette forte concurrence, l’enseigne à réussi à y faire face grâce à un positionnement intelligent, où l’entreprise à réussi à se positionner sur un segment très précis à l’intérieure de ce marché, en effet elle à réussi à adopter une stratégie de niche. Par exemple, pour la commercialisation des biscuits sablés, marché très largement occupé par les Lu, Bonne Maman et autres acteurs. Les deux jeunes hommes ont bien étudié le marché des sablés et se sont rendu compte qu’aucune

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