Memoire Les Mediasociaux

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MEMOIRE

En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

CYCLE MASTER

2009-2012

Les stratégies de communication des marques

sur les médias sociaux :

Comment améliorer l’image de marque d’une

entreprise auprès des consommateurs ?

MEMOIRE ACADEMIQUE

PAR : Adrien Bourzat

JURY : Jean Baptiste Stenpien Janvier 2012

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REMERCIEMENTS

Cette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé et

accompagné depuis le début de mes recherches. Ainsi, mes premiers remerciements vont à :

· mes proches : mes parents, Julien et Delphine pour m’avoir toujours encouragé à

poursuivre mon but et pour m’avoir soutenu sans relâche depuis le début de mes études

supérieures. Je leur doit tout. Merci à Mathilde pour sa patience et son soutien.

· Merci également à mes amis et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont

contribué à la réalisation de ce mémoire.

· Je voudrais tout particulièrement exprimer ma gratitude à toute l’équipe Communication

Externe d’IBM qui m’a accompagné tout au long de mon stage au sein de leur service, et

où la genèse de l’étude sur le thème de la communication et des médias sociaux a pu voir

le jour. Merci à Constance BORDES, Sandrine DURUPT, Catherine LAFORET, Amina

CHAFRI, Sabine VACHER, Christine LHOSTE. Un grand merci également à Pierre

AYREM et à Matthieu LANGONNET pour leur inconditionnel soutien et à tous les

stagiaires et apprentis que j’ai pu côtoyer durant ses deux années au sein de l’entreprise.

· Merci également à Jean Baptiste STENPIEN, tuteur de mémoire, pour avoir aiguillé

judicieusement mes recherches et pour sa disponibilité.

· Enfin, et parce que l’étude empirique n’aurait pas été possible sans eux, je tiens à

remercier les nombreux Twittos qui ont relayé l’étude auprès de leur réseau et j’encourage

les personnes qui liront l’étude à suivre ces personnes sur Twitter.

Merci à @henririmbaud, @SimplyBAHIA, @egadenne, @lionelfumado, @aratta,

@Altaide_JF, @SalsaHayek, @ArmelleLD, @KurOflO, @Myth89, @f_chloe,

@mickywillis, @imLexou, @TyphanieG, @PixelPhoto74, @fantoni_david, @pjambet,

@emiliemonette, @JPH_R, @nicolascaron, @BriKo, @SANDROANDRINE, @clauer,

@LONE_GHAZAEL, @switchh69, @groupeRMS, @F3ChampArdenne, @mattlangon

J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce document que j’en ai pris pour le réaliser.

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ABSTRACT

La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de

communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter

ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les

entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image

de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une

entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias

sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les

spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette

recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias

sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les

leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

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« We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it »

- Qualman, E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business.

Hoboken, N.J., Wiley, 2011

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SOMMAIRE

I. INTRODUCTION .................................................................................................................. 7

II. REVUE DE LA LITTERATURE ......................................................................................... 9

1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue ......................................................... 9

1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions ................................................ 9

1.1.1. Les médias sociaux ................................................................................................... 9

1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux ........................... 10

1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social .............................................................

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