Marketing, économie et gestion

2010/2011

Marketing

Cours de L3 en économie et gestion

Parcours Management

Professeur : Mme Gaignette

1. Le concept de marketing

Les entreprises n’ont pas toujours fait du marketing, cela apparait principalement dans

les années 80 (les années frics). L’objectif est de faire plaisir aux consommateurs. Le

marketing c’est le fait de développer une démarche capable de repérer les besoins des

consommateurs et de proposer en retour une offre de biens ou de services adaptée aux besoins

des consommateurs. L’objectif in fine de l’entreprise est de faire du chiffre d’affaire, de

réussir à s’imposer sur le marché.

Avant lorsqu’il n’y avait pas de marketing, les entreprises appréhendaient le marché avec

une optique de production. Les entreprises ne s’occupent pas du consommateur. Cela

passe par une organisation de la production, maitriser le processus de production. L’exemple

type est la Ford T, Ford a réussi à produire des voitures en production de masse à un prix

inférieur de celui de l’époque. (« Toutes les couleurs sont possibles du moment que vous en

voulez une noire »). L’optique production suffisait à Ford de s’imposer car il n’y avait pas

de concurrence. Certaines entreprises fonctionnent encore comme ca, par exemple celles en

situation de monopole.

Dans les années 60-70, la concurrence va se développer du fait que les consommateurs

consomment de plus en plus. Donc tous les secteurs sont générateurs de profits. C’est

une consommation de masse donc une production de masse. Il faut donc réussir à se faire

connaitre pour réussir, on est donc dans une optique de vente. L’accent va donc mis sur

la publicité, la communication. Il y a un développement des moyens de pression sur les

consommateurs. Il faut que le produit soit commercialisé dans différents endroit, donc

développement des réseaux de distribution, la vente par correspondance, les grandes et

moyennes surfaces (GMS). Plus le produit est présent plus il y a de chance qu’on l’achète.

Dans les années 70, démarchage à domicile. Aujourd’hui, on a les ventes par principe de

réunion. Les vendeurs dans les magasins exercent une pression pour forcer à acheter. Les

vendeurs sont notamment arrivés dans les GMS, où normalement c’est du libre service.

Mais il faut que quelqu’un puisse exercer une pression pour des produits « anormaux » style

téléviseur... développement également des distributeurs (zB : Coca-cola).

A partir des années 80, il faut réussir à se différencier des concurrents, il faut être capable

d’innover en adéquation avec les besoins du consommateur. On rentre alors dans l’optique

marketing. L’élément clé pour l’entreprise est le client, le consommateur. Les études de

marché vont commercer à se développer. L’entreprise n’impose plus ses produits mais

analyse, étudie le consommateur, essaie de le comprendre de manière à proposer un produit

qui lui convienne. C’est le Marketing de masse. S’oppose à ça le marketing one to one, le

marketing individuel, par exemple avec des e-mails envoyés sur les boites mail. Aujourd’hui

sur Internet, on peut connaitre les « profils » des individus. Notamment grâce à facebook,

on nous envoie des informations spécifiques à chacun, en fonction de ce qu’on écrit sur

facebook… ce qui permet à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de manière plus efficiente.

Du coté du consommateur, c’est plus tentant puisque les propositions qui vont lui être faites

correspondent à son profil donc c’est plus rapide. Ce sont des moyens de pression qui peuvent

pousser les consommateurs à l’endettement voir au surendettement. Cela signifie que quelque

part on n’a plus de vie privée, le but du marketing (poussé à l’extrême) est de connaitre la vie

privée des consommateurs. Il y a une stigmatisation des individus.

Il y a 3 types de Marketing :

- Le marketing anticipatif. Les entreprises essaient de coller aux besoins des

consommateurs et on mit en oeuvre des études de consommateurs.

- Le marketing réactif. Les entreprises essaient de coller aux besoins des

consommateurs mais ne mettent pas en oeuvre des études. Elles ont simplement

observé les concurrents. Cela concerne les GMS, avec les marques de distributeur.

Les GMS n’innovent pas beaucoup, cela leur permet de produire un produit de

qualité mais moins cher.

- Le marketing créatif. Les produits proposés répondent aux attendent des

consommateurs mais sans études et sans observation des concurrents. C’est un

produit auxquels on aura réfléchit pour qu’il puisse s’imposer sur le marché. On

appui alors plus sur le coté marketing. Nouveau produit sans indicateur sur le

marché.

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