Management : la notion d'audit

A. Définition :

Pour introduire ce premier chapitre, il est important de définir la notion d’audit. Selon

O.LEMANT et P.SHICK c’est « un outil de maîtrise des risques. Un diagnostic à l’instant T

servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne »1

.

Si cette approche colle à la réalité pour ce qui est des activités de production, de gestion

financière, (…) elle est inadaptée quand à son application dans le domaine marketing. La

définition de Guy BARNOUX, spécialiste de l’audit marketing, me semble bien plus pertinente

dans ce contexte :

« C’est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des

objectifs, stratégies, et activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines posant

problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité

marketing globale »2

.

L’objectif de tout manager marketing est de contrôler, de dynamiser ses équipes afin de

réaliser les objectifs du plan marketing.

1 O. LEMANT & P.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISN : 2- 7081-18528

2 G. BARNOUX – L’AUDIT MARKETING – EDITIONS MC GRAW-HILL – 1990 – ISN : 2-7042-1234-1S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN

B-To-C et B-To-B

CONTRIBUTION DE RECHERCHE 8

B. Champ d’application :

Une étude portant sur 75 entreprises, présente des conclusions édifiantes sur l’audit

marketing.

Cet exercice, en développement, reste très marginal notamment dans le marketing et, dans le

cas où il est appliqué, de nombreuses erreurs sont commises :

- « Seule une minorité d’entreprises connaît la rentabilité de ses produits. Une société sur

trois ne dispose d’aucune procédure permettant d’identifier et d’éliminer les produits les

moins rentables.

- Moins de la moitié des entreprises contrôlent régulièrement les prix des concurrents,

suivent l’évolution de leurs coûts de stockage et de distribution, analysent les retours de

marchandise et entreprennent des évaluations systématiques de l’efficacité de leur

publicité et de leur force de vente.

- Les PME définissent leurs objectifs de façon moins précise et mesurent moins

systématiquement

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