Les stratégies des dirigeants de l'entreprise

Synthèse

Après avoir réalisé un diagnostic stratégique, les dirigeants de l’entreprise vont choisir les stratégies à mettre en oeuvre.

Ces stratégies sont de trois ordres : elles peuvent être globales, centrées sur le domaine d’activité ou axées sur le développement de l’entreprise.

I. Les stratégies globales

A. Les stratégies de spécialisation et de diversification

Selon Ansoff (1965), deux directions s’offrent à l’entreprise, la spécialisation et la diversification.

1. La stratégie de spécialisation

La stratégie de spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un domaine d’activité dans le but de dégager un avantage concurrentiel. La spécialisation dans un domaine permet de réduire les coûts de revient par des gains de productivité et de développer une image de marque. Cependant, l’entreprise est dépendante d’un seul domaine d’activité et reste sous la menace de produits ou de services de substitution.

Ansoff distingue trois voies de spécialisation :

• pénétration de marché : l’entreprise cherche à augmenter ses parts de marchés par diminution du prix de vente ;

• développement de marchés nouveaux : l’entreprise essaie de capter de nouveaux clients par l’intermédiaire de nouveaux canaux de distribution sur le marché national ou à l’étranger ;

• développement de modèles nouveaux pour remplacer ceux existants : l’entreprise consacre des moyens humains, techniques et financiers à l’innovation.

2. La stratégie de diversification

La diversification conduit l’entreprise à s’engager dans de nouvelles activités, à élargir son rayon d’action et à rechercher des synergies avec les activités existantes.

Cependant, la stratégie de diversification est un concept délicat à appréhender et la distinguer de la stratégie de spécialisation n’est pas toujours évident. Elle peut prendre plusieurs formes : diversification reliée (logique industrielle), diversification intermédiaire, diversification non reliée (logique conglomérale ou financière).

La diversification permet à l’entreprise de répartir les risques, d’investir dans des domaines attractifs. Cependant, cette

Mouly intervenant en management des entreprises 23

stratégie nécessite des investissements importants et peut se solder par une dispersion des ressources et une maîtrise insuffisante des activités dans lesquelles l’entreprise se diversifie.

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