Les impacts du merchandising

CHAPITRE 2 : Les impacts du merchandising

1.2.1.  Rentabilité et chiffre d’affaire, quelles différences ?

1.2.1.1. Définitions :

• LA RENTABILITE :

D’emblée, voici une définition de la productivité pour ne pas la confondre avec la rentabilité.

La productivité est définie comme le rapport entre la production d’un bien ou d’un service et l’ensemble des éléments nécessaires pour le produire.

Elle constitue en fait, une mesure de l’efficacité avec laquelle une économie met à profit les ressources dont elle dispose pour fabriquer des biens ou offrir des services. Cependant c’est une notion dont les effets et les déterminants sont difficiles à cerner.

« La productivité est le résultat final d’un processus social complexe qui fait entrer en ligne de compte la science, la recherche et la mise au point, l’enseignement, la technique, la gestion, les installations de production, les travailleurs et les organisations syndicales ». DUNLOP, économiste américain.

La rentabilité quant à elle, est une notion de rapport entre un résultat financier et les moyens mis en œuvre pour l'obtenir. Pour Marjane, c’est en liaison avec la marge dégagée en valeur. En d’autres termes, plus la marge nette d’un produit vendu est grande, plus l’action de vendre ce produit est rentable.

Exemples :

1. Prenons le cas d’une clé USB placée en tête de gondole pendant une semaine. Son prix d’achat est de 95DH, son prix de vente est de  110DH. La marge brut de ce produit est de : Prix de vente – Prix d’achat = 15DH. Son taux de marge sera de (marge brute x100) /  prix de vente HT = 13,64%. Même si en une semaine le produit s’écoule à 100 exemplaires, il ne rapportera que 1500DH. C’est un produit productif, qui se vend bien mais pas très rentable pour l’entreprise, par rapport aux moyens engagés.
2. Pour une télévision 32 pouces placée en pile-up pendant une semaine, achetée à 1200DH, vendue à 2300DH, la marge brute sera de 1100DH et son taux de marge sera de 47,82 %. Ce produit est l’exemple du produit rentable mais pas productif, car si on ne vend que 4 téléviseurs, on gagnera plus qu’en vendant 100 clés USB.

Un produit rentable n’est pas forcément productif et vice-versa.

•    LE CHIFFRE D’AFFAIRE :

Il représente le montant des recettes (hors taxes) réalisées par l'entreprise durant son exercice. Il correspond à la somme des ventes de marchandises, de produits fabriqués, des prestations de services et des produits des activités annexes. Toutefois, le chiffre d'affaires témoigne du volume d'affaires généré par une entreprise pendant une année et permet d'en apprécie l’ampleur, mais pour mesurer réellement l’activité d’une entreprise et pour pouvoir effectuer des comparaisons, celui-ci n’est pas toujours un indicateur fiable. Tout simplement parce qu’un important chiffre d’affaires peut comprendre beaucoup de frais et être composé de la vente massive de produits à faibles marges.

Le merchandising  donc joue sur la rentabilité et le chiffre d’affaires, c’est un fait, mais comment intervient-il réellement ? Le merchandising chez Marjane favorise le choix et la montée en gamme afin d’attirer un « flux client » important.

Tout d’abord parlons du merchandising vertical, ce dernier aide le vendeur et le client à se repérer. Comme les produits sont rangés par échelle de prix et de gamme en partant du bas à gauche, jusqu’en haut à droite, logiquement plus le client se situe à droite du rayon, plus le produit qu’il va acquérir sera rentable pour l’entreprise ou parallèlement un vendeur situé à droite du linéaire est un vendeur qui sait dériver sur des produits margés Dans la majeure partie des cas et selon la structure du rayon, bien entendu. Le merchandising joue effectivement sur la gestion de la force de vente.

Les produits Marjane sont un gage de qualité et de prix, très primé chez le client malgré leur courte apparition sur les linéaires. Il est facile donc de mettre un produit margé en proximité des produits Marjane, lui allouer un bon facing pour ainsi le vendre sans problème et faire de la marge.

Les produits d’appels, produits premier prix, ont pour but d’attirer le client, et une fois le client présent, l’art de la dérive intervient. 

L’attractivité du rayon dépend aussi du merchandising, car les couleurs, les thèmes, les ambiances, les sons, les vidéos, tout l’environnement est régi par ce dernier, qu’il soit mis en place par des directives nationales ou par la volonté du chef de rayon. 

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