Les concepts stratégiques

Les concepts stratégiques.

1

Plan :

I. La segmentation stratégique.

1. La segmentation stratégique et la segmentation marketing.

2. Notions facteur clé di succès (FCS).

3. Les types de segmentation

4. Les phases de la segmentation

5. Les difficultés de la segmentation stratégique.

II. Les concepts de l’analyse stratégique.

1. Cycle de vie du produit

2. Le métier

3. Le portefeuille d’activités

4. L’effet d’expérience

5. La synergie.

Les concepts stratégiques.

2

I. La segmentation stratégique

La notion de domaine d'activité stratégique (DAS) est au coeur des concepts de l'analyse stratégique.

C'est l'unité d'analyse sur laquelle est fondé le raisonnement stratégique. Généralement, une entreprise se présente comme un ensemble confus et agrégé de produits, fonctions, départements, divisions, etc.

Face à cette situation, la segmentation stratégique se révèle indispensable. En effet, elle permettra d’identifier des domaines d’activité homogènes. Cela revient à regrouper les activités de l’entreprise en groupes homogènes permettant ainsi une meilleure analyse et une identification plus pertinente des stratégies adéquates.

1. La segmentation stratégique et la segmentation marketing.

La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui est sensiblement différente, d’où la nécessité de définir la segmentation marketing

a. La segmentation stratégique

 Elle concerne le même DAS = Même clientèle, fonction d’usage, distribution, concurrence, technologie et structure des coûts.

 Elle concerne les activités de l’entreprise prise dans son ensemble.

 Elle vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, les mêmes marchés et les mêmes concurrents.

 Elle permet de révéler des opportunités de création et d’acquisition de nouvelles activités et des nécessités de développement ou d’abandon.

 Elle provoque des changements à moyen et long terme.

b. La segmentation marketing

Elle concerne un secteur d'activité de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un marché est rarement homogène, et qu'il se compose d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des comportements différents.

Les concepts stratégiques.

3

Elle permet de tenir compte de ces différences afin d'adapter les produits à leurs consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore, et ignore les autres facteurs tels que la technologie.

Le tableau suivant concrétise cette différence :

2. Notions facteur clé di succès (FCS).

Ce sont des sources d’avantage concurrentiel. Il s’agit des compétences, des ressources des atouts qu’une entreprise doit nécessairement détenir pour réussir dans une activité donnée.

L’identification des FCS provient de l’analyse du contexte concurrentiel.

Bien que chaque domaine se caractérise par une combinaison de FCS spécifique, 5 grandes catégories de critères peuvent être distinguées

Les catégories de FCS :

La position sur le marché : part de marché, croissance du marché…

PM : part de marché =

PM relative = Segmentation marketing Segmentation stratégique

-Concerne un secteur d'activité de l'entreprise.

-Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes comportements d'achat.

-Permet d'adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix.

- Provoque des changements à court et moyen terme.

- Concerne les activités de l'entreprise prise dans son ensemble.

- Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents.

- Permet de révéler les opportunités de

création ou d'acquisition de nouvelles

activités.

- Provoque des changements à moyen et long terme.

Les concepts stratégiques.

4

Taux de croissance = –

 La position de l’E en matière de coûts d’approvisionnement, production, de commercialisation…..

 L’image et l’implantation commerciale

 Les compétences techniques et la maîtrise de la technologie

 La rentabilité et la puissance financière

3. Les types de segmentation :

Les auteurs de Strategor (1997) expliquent que la segmentation stratégique peut être réalisée à la fois par un découpage par différence et par un regroupement par analogie.

a. Segmentation par découpage :

Le découpage consiste à considérer l'entreprise globalement et à tenter d'identifier les différents segments stratégiques qui constituent son activité.

Le

...