Les caractéristiques individuelles du consommateur

II) Les caractéristiques individuelles du consommateur

=variable interne de l’individu

2 grandes catégories : variable socio-démographique, et variable psychologique.

A) Caractéristique socio- démographique

Ensemble d’indicateur décrivant le statut de l’individus dans son environnement social, par exemple l’individus est caractérisé par son age , son sexe, son statut matrimonial, sa localisation géographique, ses revenus, sa profession.

Ces caractéristiques sont des caractéristiques facilement mesurables.

Permet de comparer les individus à l’intérieur du pays (retraité plus sur Cote d’Azur..), de comparer les pays entre (pays où on se marie plus que d’autre..

Intuitivement, on comprend que ces facteurs influencent la consommation

Ces caractéristiques sont faciles à mesurer et explique en particulier la comportement du consommateur, ce qui va justifier leur utilisation dans les enquêtes destiné à l’analyse du comportement des consommateurs.

B) Caractéristique psychologique

La consommation est une facette du comportement de l’individu, elle va refléter les caractéristiques psychologiques de l’individu.

1) Besoins, désires, motivations et freins

a) Besoins

Besoin : la cause de l’action, ce qui va initier le comportement, réside dans des besoins physiques ou psychiques. Certains chercheurs ont essayer de chercher la liste des besoins. C’est le cas de Maslow en 1924 ; et Murray (souvent reprises)

Classification de Maslow est basée sur 3 hypothèses.

o Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et qui peuvent être hiérarchisé.²

o Un individu chercher d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.

o Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelque temps, et dans ce cas, l’individu cherche à satisfaire un second besoin, plus important

Besoin d’accomplissement

de soi (besoin de réalisation)

Besoin d’estime (l’individu cherche à être

reconnus comme compétent..)

Besoin d’appartenance

et d’affection

Besoin de sécurité (besoin pour l’individus

de se protéger contre des menaces)

Besoin vitaux (manger, se loger…)

Le marketing ne crée pas de besoin nouveau, ils vont juste en révéler certains, mais il peut créer des désirs. Un besoin peut être conscient ou inconscient. Lorsqu’il est inconscient, il est plus difficile à aborder, car plus difficile à verbaliser.

Le besoin peut être considérer comme un état de manque. Il faut que cet état de manque ait atteint un certain niveau pour que l’individu le considère et essaye d’y répondre.

Il est caractérisé par la perception d’une situation déséquilibré entre le moment actuel (la situation dans lequel l’individu se trouve) et une situation souhaité (qui va pousser l’individu à agir)

b) Les désirs

Les désirs sont infinis, car ils représentent l’ensemble des possibilités

L’ensemble des besoins va susciter une multitude de désir. Le marketing va s’appuyer sur les besoins et influencer la nature du désir

Le choix d’une catégorie de produit va répondre au besoin, et le choix de la marque va plutôt relever du désir.

Le consommateur vise la satisfaction de ses besoins en fonction des variables individuelles et sociologique

Va créer Des freins et des autres acteurs

c) Les motivations

Motivation : le besoin qui est considéré comme un manque est forcément source de motivation. C’est l’association des motivations et de stimuli de l’environnement qui vont constituer un besoin lattent en besoin actif. La motivation peut être considérer comme la force qui pousse

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