Les Techniques De Prospection

Chapitre 20 :

Les techniques de prospection à l’international

I. Le choix du mode de prospection

A. Les critères de choix

Les objectifs de l’entreprise doivent prendre en compte deux niveaux, en premier lieu, quelle est la stratégie de l’entreprise (objectifs à long terme) sur ce marché ? Et plus particulièrement, quel est le mode de présence souhaité sur ce marché ? En second lieu, quel est l’objectif assigné à la prospection ?

- Faire connaître l’entreprise et ses produits, ou renforcer sa notoriété en particulier avec la participation à une foire ou un salon

- Valider les résultats d’une étude de marché, organisé un test produit à l’étranger

- Rencontrer des prospects, la méthode dépendra du mode de présence prévu sur le marché

L’objectif principal final est d’élargir sa part de marché sur le marché étranger, c'est-à-dire de transformer des prospects en clients.

B. Le coût de la prospection

Le choix de l’opération de prospection dépend de son coût et des contraintes budgétaires de l’entreprise.

II. Les modes de prospection

A. La prospection depuis la France

1. La mercatique directe

Le marketing direct vise à contacter personnellement (directement) un prospect ou un client par email, voie postale ou téléphone, voire par fax. Il permet d’atteindre directement le prospect auquel est présentée une offre.

Pour que le marketing direct soit efficace, il faut avoir un fichier qualifié. Il faut se renseigner sur la règlementation (législation) qui est variable d’un pays à l’autre en ce qui concerne le respect de la vie privée, et également sur les habitudes culturelles ou déontologiques en vigueur dans le pays.

2. La prospection d’intermédiaires en France

L’entreprise va présenter ses produits à des distributeurs français implantés à l’étranger ou à des bureaux d’achats étrangers en France ou à des sociétés de commerce international (import-export).

3. La participation à des manifestations commerciales en France

Participer à une manifestation commerciale en France va permettre à l’entreprise de rencontrer les visiteurs étrangers et d’étudier la concurrence étrangère présente.

B. La prospection à l’étranger

1. Les missions commerciales

Les missions commerciales sont des déplacements de durée limitée au cours desquels l’entreprise peut vérifier les conditions d’accès au marché, rencontrer des prospects et sélectionner des partenaires.

L’efficacité de la mission dépend essentiellement de la qualité de sa préparation. L’entreprise peut mener seule ces missions ou participer à des missions collectives organisées par les chambres de commerce, les syndicats professionnels ou des associations d’exportateur, voire Ubifrance.

2. La participation à une manifestation commerciale

La participation à une manifestation commerciale permet à l’entreprise de contacter ou rencontrer des prospects ou des clients, de présenter des produits, d’affirmer sa présence sur le marché et développer son image, de rencontrer des partenaires potentiels et d’obtenir des informations sur la concurrence.

III. La préparation et les outils de prospection internationale

A. La recherche de prospects

A l’international, le plus souvent la prospection a pour but de trouver un intermédiaire ou des partenaires sur le marché et la recherche directe du client final est plutôt marginale.

1. La définition du prospect cible

La nature du partenaire recherché dépend du mode d’accès au marché retenu par l’entreprise. Pour faciliter la sélection des partenaires, l’entreprise doit définir un profil type et préciser les caractéristiques du prospect recherché.

Caractéristiques générales d’une entreprise :

- Activité

- Taille (nombre de salariés, chiffre d’affaires)

- Capacités financières

- Mode de gestion

Caractéristiques commerciales :

- Gamme de produits

- Territoires de vente

- Politique de distribution

- Image de marque

- Type de clients

Caractéristiques techniques :

- Compétences techniques ou savoir-faire

- Capacité de livraison et de stockage

- Service après-vente

2. La contribution du fichier de prospection

L’entreprise va constituer une liste de prospects et la compléter par des informations permettant de préciser leurs profits et la qualité des prospects. Le suivi des prospects en fonction de leur intérêt pour l’offre de l’entreprise, c'est-à-dire utiliser la classification chaud / tiède / froid (voir page 212).

Les sources d’informations sont multiples :

- Organisation professionnelles

- Annuaires professionnels

- Evènements commerciaux

- Revues professionnelles

La valeur d’un fichier dépend des informations qu’il contient. La qualification du fichier est nécessaire et consiste en la vérification et l’enrichissement des informations (recherches documentaires sur internet et par téléphone pour obtenir des informations complémentaires).

Le fichier doit être régulièrement mis à jour notamment lors des contacts avec le client. Les entreprises utilisent des logiciels de GRC (gestion relation client) ou CRM (customer relationship management). Ces logiciels permettent d’entrer à chaque contact les informations sur les prospects ou les clients.

Les fichiers créés doivent respecter la législation,

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