Les Deux Vaches

Sommaire

Introduction 4

I. Diagnostic externe 4

a. Caractérisation du secteur 4

b. Opportunités / Menaces 5

II. Diagnostic interne 6

a. La segmentation stratégique (DAS) 6

b. Analyse fonctionnelle 6

III. Modèle de Porter 7

IV. Les préconisations 8

a. Les Facteurs Clefs de Succès 8

b. Compétences distinctives 8

Conclusion 9

Introduction

Le Groupe Danone occupe une place de numéro 1 mondial des produits laitiers frais. Au cours de son développement, l’entreprise a adopté différentes stratégies, pour aujourd’hui se concentrer sur son cœur de métier : « l’alimentaire santé » ou « alicaments ». Alors que le marché du yaourt est légèrement en recul et que de nouveaux sous-segments apparaissent, Danone tente de se différencier et de se diversifier avec Les deux vaches des fermiers du bio.

Afin d’étudier les orientations stratégiques de Danone, nous établirons dans un premier temps les diagnostics stratégiques interne et externe, puis dans un deuxième temps nous déterminerons la position concurrentielle de la marque « Les deux vaches des fermiers du bio », pour enfin proposer des préconisations pour continuer à se développer sur le marché de l’ultra frais.

I. Diagnostic externe

a. Caractérisation du secteur

Type d’activité : Industrielle, Danone est uniquement producteur et sous-traite la distribution auprès de grands groupes de la grande consommation.

Type d’environnement :

- Maturité du secteur : Danone est présent sur le marché de l’ultra frais, qui est en phase de maturité et qui progresse de 1.2% en valeur et de 1.6% en volume, face à trois principaux concurrents.

- Degrés de concentration: Danone est présent sur un marché très concentré. En effet, plus de 56% des volumes et 52% du chiffre d’affaire sont détenus par Nestlé, Les Coopératives Sodiaal et Danone.

- Environnement concurrentiel : Danone est présent sur un marché oligopolistique face à deux autres grands groupes qui sont : Nestlé et les Coopératives Sodiaal. Cependant, on assiste à une importante progression des MDD.

Distribution : Les produits du marché de l’ultra frais sont essentiellement commercialisés dans la grande distribution

b. Opportunités / Menaces

Opportunités Menaces

Economiques - Taux de pénétration des produits ultra frais est de 98% en France

- Le segment Santé active représente 20% de la valeur du marché et est porteur de valeur ajoutée

- Progression du marché de l’ultra frais de 1,2% en valeur et 1,6% en volume

- Le segment des yaourts au Bifidus affiche une forte progression - Chute des ventes en 2005 due à la montée en puissance du hard discount et des MDD (37,4% des volumes).

- Diminution des prix de 0,4%

- Recul du segment des yaourts de -0,9% en valeur et -0,5% en volume

Sociologiques - Auparavant, les yaourts étaient fabriqués par les consommateurs eux-mêmes. Aujourd’hui cette habitude a pratiquement disparue.

- Les Français sont les plus grands consommateurs de yaourt (175 pots par an). Les ultras frais sont ancrés dans les habitudes des français.

- Le yaourt est perçu comme un produit moderne et renvoie une bonne image de santé.

- Les consommateurs témoignent d’une importante gourmandise et sont avides d’innovation - Faute de consommateur, le lait labellisé (AB) est commercialisé en lait conventionnel.

- Lassitude des consommateurs face à une offre peu innovante et trop importante.

- Inégalité démographique de la consommation de yaourts en France.

Légales - Lourde réglementation sur les produits laitiers et biologiques

- Obtenir des allégations santé nécessite énormément de recherches et un fort investissement

II. Diagnostic interne

a. La segmentation stratégique (DAS)

b. Analyse fonctionnelle

Forces Faiblesses

Finance - Danone réalise un CA de 14 milliards d’euros et une croissance de 10% (2007).

Position sur le marché - Danone à fait du segment Santé active son cheval de bataille alors qu’il est porteur de valeur ajoutée

- Danone se positionne comme numéro 1 mondial des produits laitiers frais et numéro 2 de l’eau et des biscuits.

- Sur le segment du yaourt Danone est leader avec 36,8%

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