Le design packaging

Premier contact de la marque avec les consommateurs, le design packaging dispose d'une palette d'intervention "multi canal", point de passage obligé pour une meilleure accessibilité

Entretien avec Sophie Romet, directrice générale de Dragon Rouge, et Louis Comolet, président de CLTG

Une des premières missions de la marque fut et demeure de rendre accessible au plus grand nombre les produits, particulièrement ceux dans l'univers des PGC. Certaines marques l'auraient-elles, aujourd'hui, oubliée ?

Sophie Romet

Sophie Romet :Ce n'est pas forcément la notion d'accessibilité qui a été oubliée en tant que telle,mais plutôt le concept de valeur ajoutée, mis à la portée du plus grand nombre - ce qui a été à l'origine du marketing - faire partager l'innovation par un public le plus large possible. Cette perte du sens premier de l'innovation s'est clairement illustrée, ces dernières années, par le lancement de nouveaux produits ou de références supplémentaires, vendus sans véritable valeur ajoutée tangible pour le consommateur. Une déception qu'il manifeste, aujourd'hui, à travers ses arbitrages et le refus de ce qu'il appelle, de façon très péjorative, les produits "qui sentent le marketing"...

Louis Comolet

Louis Comolet : Je ne pense pas que les marques aient oublié d'être accessibles, sauf pour le cas spécifique du critère prix, particulièrement sensible en cette période de turbulences économiques. Mais, de tout temps, une marque, un produit, mal positionné en terme de prix voit rapidement ses ventes décrocher. Dans un autre ordre d'idée, la pertinence du produit, c'est à- dire son utilité intrinsèque conditionne ses chances de survie. Toutes les marques, même les plus grandes, en ont fait l'expérience. Les aspects qui relèvent de la praticité viennent ensuite.Et puis il y a la gestion du paradoxe :rechercher une diffusion élevée des ventes ne passe pas forcément par le circuit classique de la grande distribution comme l'atteste le succès planétaire de Nespresso, fondé sur un business model bien spécifique.

Le concept d'accessibilité varie selon les périodes, les générations et les âges. Pour autant, existe-t-il, aujourd'hui des attentes communes à l'ensemble des consommateurs et restées sans réponse de la part des marques ?

S.R.:Bien sûr.Il y a et il y aura toujours de vraies attentes des consommateurs à résoudre demanière accessible, car le monde dans lequel nous vivons change très vite. Quand vous observez les tendances de fond qui préfigurent la consommation de demain, vous vous rendez compte que, sur bien des items, il reste des territoires à explorer. L.C. : A des degrés variables, chaque marque joue sa partition en infléchissant sa position sur un critère plutôt qu'un autre en fonction de son mix. Et l'on peut considérer que les grands principes d'accessibilité sont, aujourd'hui, globalement intégrés. Mise à part peut-être la taille des textes figurant au dos des emballages, toujours conçus pour des yeux de lynx ! Ce qui va changer,en revanche, sera davantage lié aux évolutions de notre société sur le plan sociologique et économique.On n'a pas fini de voir toutes les conséquences de l'importance de la question environnementale dans les comportements d'achat et pour lesquelles les marques sont loin d'avoir apporté toutes les réponses. En sachant que les solutions technologiques ne sont pas encore toutes là, et que l'arbitrage du consommateur se fera également sur le surcoût qui pourrait être engendré par ces nouvelles propositions.

Le packaging, enjeu majeur pour la marque, intègre trois dimensions fondamentales : le service en tant que facilitation d'usage, l'environnement avec l'impact environnemental et la recyclabilité, l'esthétique afin de ré-enchanter l'achat et procurer du plaisir...

Cela explique-t-il en partie la prise de distance des consommateurs vis-àvis des marques, entre autre, dans l'univers des produits de grande consommation (PGC) ?

S.R.:Cela en fait partie, bien sûr. Mais pas seulement. Derrière la remise en question des PGC, il y a l'ensemble d'un modèle à repenser. A commencer par le point de vente :on sait qu'il faut d'urgence redonner envie au consommateur d'aller dans un hyper ou un supermarché. Non seulement ces magasins ne sont plus attractifs, mais ils vont à l'encontre des attentes d'aujourd'hui fondées sur plus de proximité et d'humanité, bref une dimension moins industrielle. On sait aussi que le lieu ne correspond plus à la période : le désir de revenir à des courses en centre-ville plutôt qu'en périphérie vient compléter ce besoin de sortir de "l'écrasement" de la grande surface et de retrouver une dimension de proximité, relayée notamment par du service et une offre plus en adéquation avec les modes de vie d'aujourd'hui. Ensuite, il faut comprendre que les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques ont énormément évolué ces dernières années, et encore plus depuis la crise. Les arbitrages ne sont plus les mêmes, et il n'y aura pas de retour en arrière. Ainsi, nous sommes passés de l'ère du rapport qualité-prix à celle du rapport bénéfice-prix. Enfin, il faut savoir entendre le consommateur qui veut qu'on s'adresse à lui, qu'on lui propose un produit ajusté à ses besoins, fussent-ils divers et non plus qu'on lui "colle" un schéma industriel, le même pour tous. C'est en cela que les marques sont aussi très challengées. Comment garder de l'accessibilité quand la notion même de "masse" dans la consommation comme dans la distribution, est dépassée ? L.C. : Aujourd'hui, on change de marque principalement après avoir testé une innovation (recette, nouveau produit…) que l'on aura perçue comme convaincante… sous réserve de son niveau de prix. L'autre cas de figure est lié au poids croissant des MDD et à leur niveau de qualité qui s'améliore. Un succès qui se construit principalement sur le différentiel prix par rapport aux marques nationales ou internationales. Les critères selon lesquels les consommateurs justifient leurs achats de produits de MDD peuvent varier - au-delà de la notion prix - en fonction de la façon dont ils "s'investissent" dans la catégorie de produit

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