Le Toy-packaging : Vers Une Proposition D'une définition Plus Adéquate D'un Emballage Qui Tient Compte Des Spécificités De La Cible Enfant

Titre :

Le toy-packaging : Vers une proposition d’une définition plus adéquate d’un emballage qui tient compte des spécificités de la cible enfant.

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Résumé : Cet article examine l’impact mutuel des dimensions sensorielles du packaging (couleur, forme, emblème, design et matière) sur l’évaluation développée par les enfants du conditionnement et du produit. Une proposition d’une définition assez complète du ludo-packaging fera la conclusion de cette étude exploratoire.

Mots clés : packaging ludique, enfant, caractéristiques sensorielles, originalité.

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Abstract: The purpose of this article is to observe the mutual impact of sensory dimension of packaging (colour, shape, emblem, design and material) above children’s evaluation of the product and the packaging. A proposition of a fairly complete definition of what is a toy-packaging is the aim of the conclusion.

Key words: toy-packaging, children, sensory characteristics, originality.

INTRODUCTION :

Le packaging est considéré comme un élément fort d’aide à la décision pour les enfants surtout lorsqu’il s’agit de produits indiscernables et d’une concurrence atroce. (Brée, 1993). Lorsqu’il s’agit d’une population enfantine le packaging revêt d’une grande importance puisque cette cible le considère comme un repère ainsi qu’un moyen de reconnaissance visuelle du produit en magasin (Brée, 1993). Or cette reconnaissance est facilitée par des éléments graphiques tels que le personnage de marque ou la couleur spécifique du packaging constituant ainsi un fort duel affectif chez l’enfant qui de nature cherche à s’identifier à un univers ludique et familier.

En revanche peu d’études en marketing se sont intéressées à étudier de près cette composante du produit et à mettre en valeur son potentiel de générer des réactions affectives auprès de la cible enfant. Depuis les années 80 ce sujet a peu retenu l’attention des chercheurs ; les principales publications (Dano, 1994 ; Magne, 1999 ; Pantin-Sohier, 2004, Gollety et al, 2009) ont mis l’accent sur l’influence du design et du graphisme sur les représentations du consommateur ainsi que sur le positionnement du produit (Gollety et al, 2011). Pour cela, nous proposons durant cette étude de valoriser cette composante très spécifique du mix marketing tout en optant pour une vision holistique qui permet de fédérer les différents aspects sensoriels du conditionnement. En effet, notre objectif central sera de proposer une définition assez exhaustive d’un emballage plus approprié qui rime avec les spécificités de la cible enfant. Le lien entre les aspects visuels (couleur, forme, emblème et design) sera étudié d’une manière exploratoire afin de décider de la composition idéale confiant au packaging son aspect ludique. La manipulation des aspects sensoriels du conditionnement des produits de l’enfant sera dès lors une voie de recherche à privilégier. En adoptant la méthode d’analyse des entretiens, nous visons donc à délimiter l’évaluation faite par les enfants aux ludo-packagings qui leur sont proposés et à extraire d’après leurs représentations sémantiques, leurs attentes en termes d’emballage. Ces considérations vont donc nous permettre de mettre en exergue un nouveau type de conditionnement dénommé « le toy-packaging ».

Pour ce faire, nous commençons en une première partie par évoquer les principaux éléments théoriques liés à cette recherche, suite à laquelle nous présenterons dans une deuxième partie notre choix méthodologique. La troisième partie sera consacrée à l’énumération des résultats et clôturée par une discussion. Et pour finir nous exposerons les implications théoriques et managériales suivies des limites de cette étude en une dernière partie.

1. L’impact des emballages classiques sur la consommation enfantine :

Si l’impact du packaging semble énorme sur la détermination des associations symboliques et fonctionnelles élaborées par des consommateurs plus âgés, son rôle semble être d’une grande importance pour les moins âgés. En effet les enfants se dotent de capacités cognitives limitées en termes de processus de traitement de l’information. Afin de pallier à ces déficits cognitifs liés à leurs jeunes âges, ils privilégient le traitement visuel de l’information ; d’où un stockage effectué dans la mémoire visuelle plutôt que dans la mémoire verbale. (Gollety et al. 2011 ; Bezaz-Zegache, 2010 ; Meyers-Levy et Peracchio, 1992). Une telle activité mentale facilite aux enfants le traitement et l’enregistrement des données concernant les produits et les marques, sans efforts cognitifs ni compétences linguistiques élaborées.

Plusieurs recherches ont mis l’accent sur ce processus non verbal de traitement et d’utilisation de l’information (Rossiter, 1976 ; Meyers-Levy et Peracchio, 1992 ; Brée et Cegarra, 1994 ; Bezaz-Zegache, 2010). Ils ont reconnu la nécessité de prendre en considération les capacités limités des enfants et leurs besoins de raccourcis informationnels qui leurs facilitant l’analyse des situations plus ou moins complexes.

En effet les enfants se basent en premier temps sur les attributs physiques du produit tel que la couleur ou la forme pour procéder au choix et à la classification. Toutefois dès que leurs systèmes cognitifs commencent à se développer, ils prêtent de l’importance aux critères abstraits tel que le goût ou la valeur nutritionnelle. (Roedder-John et Sujan, 1990). Pour cette cible de jeune âge, « la référence aux parents s’estompe au fur et à mesure qu’ils grandissent et leurs illustrations figuratives diminuent au profit de l’utilisation des codes de langage symbolique.» (Gollety et Guichard, 2011). En somme pour concevoir un packaging adéquat qui tient compte des spécificités de la cible enfants et de leurs évolutions mentales, les designers doivent impérativement considérer l’âge comme une variable pertinente.

Des chercheurs tel que Maclin, se sont focalisés sur le développement du processus de mémorisation chez les enfants et ont confirmé qu’à partir de l’âge de trois ans le souvenir des noms de marques est facilité par son association à des caractéristiques visuelles comme la couleur ou le dessin. (Maclin et al, 1996 ; Bezaz-Zegache, 2010). Pour confirmer ce postulat, Luisi (1999) a démontré

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