Le Marché De La Papeterie

1.

Nous allons commencer ici par définir le marché avant de l’analyser. Le marché qui nous est demandé d’analyser est celui de la papeterie, en matière d'articles de papeterie, l'Union de la filière papetière (UFIPA) distingue huit grand segment de produits: le papier, les façonnés, les outils pour écrire et corriger, le dessin et les loisirs, les outils de classement, le matériel pour le bureau et l'école, les consommables bureautiques et la carterie. Les documents mis à notre disposition nous permettent d’analyser ce marché et de constater que la période de la rentrée scolaire influence grandement le pourcentage de vente, en effet, selon Veronique Calon, c’est 40 à 50% du marché de la papeterie qui se joue à la rentrée, 2 vagues d’achat en masse ont lieu vers cette période. La première concerne les achat qui demande plus de réflexion, d’implication, comme les sacs, les agendas ou encore les stylos plume, ainsi ces articles se vendent majoritairement à l’ouverture des rayons spécifique à la rentrée, cette à dire vers le début du mois de juillet. La seconde vague commence fin août avec l’arrivé des listes scolaires et la tombé des allocations rentrées, elle se termine vers le 10 septembre, cette vague concerne 20.2% du chiffre d’affaire de la rentrée en 2008. Nous constatons également que ce secteur est touché par la crise et notamment par la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. En effet, en 2008, bien que les ventes en valeur à la rentrée des classe est resté assez stable en volume le marché est touché par une baisse de -1.76% selon GfK, une société d’études spécialisées. Sur l’année la croissance en valeur à tout de même augmenter de 1.5% elle a cependant diminué de -0.34% en volume. Syvie LAVABRE nous montre dans son article publié dans le LSA n°2076, que la baisse du pouvoir d’achat du consommateur se ressent plus que jamais à la rentrée 2008, ou le coût de la rentrée scolaire d’un élève rentrant en 6ème a baissé de 7.67% par rapport à l’année précédente. Ainsi les parents de l’enfant n’ont dépensé qu’une cinquantaine d’euros en papeterie soit 5.58% de moins.

Bien que le marché de la papeterie semble en difficulté certain de ses segments semble moins atteint que d’autre. C’est le cas de celui de l’écriture. Bien qu’il ait connu des moments difficiles comme durant l’année 2006 qui avait été marquée par un recul de 2.3% en valeur et une progression faible de 0.8% en volume par rapport à l’année 2005, ce secteur semble avoir retrouvée meilleure mine. Grâce à l’annexe 6, nous apprenons que l’année 2007 a connu une progression globale de 3.9% en volume et de 3.2% en valeur, ce qui est loin d’être négligeable. Le produit à la tête de ce segment est le stylo-bille, il représente 35% du chiffre d’affaire du secteur de l’écriture, soit 16.3% du poids en valeur selon le « papetier français » et a connu une croissance de +10% durant l’année 2009, il est suivit de prêt par les produits de correction (14.1% du poids en valeur) et le roller (13.6%). Le Stylo-plume quant à lui semble mis de plus en plus de côté avec une baisse en valeur de -7% et de -9% en volume. En 2008 le total du segment de l’écriture en volume s’élève à 851 million d’euros soit une baisse de 0.34% dont 496 millions d’euro durant la rentré des classe la aussi connaissant une baisse de 1.76%. Le total du marché en valeur augmente de 1.5% soit 252.58 millions d’euros dont 124.36 millions d’euros à la rentrée des classes (+ 0.4%).

Maintenant que nous avons définis le marché visé nous allons pouvoir l’analyser. Nous commencerons par une analyse du marché par l’offre. Cette analyse commence par celle des acteurs de l’offre. Le plus important : la concurrence. En France, Bic est le leader sur le Marché de la papeterie, son chiffre d’affaire s’élève à 1420.9 millions d’euros en 2008 dont 667.823 millions d’euros provient de du marché de la papeterie. Il détient 33% de part de marché en valeur en 2007. Son challenger Stanford détient 20.2% de part du marché, victime d’une panne d’usine qui lui a fait perdre quelque point. Derrière eux quelques suiveurs comme Stabilo avec 8.2% de part de marché et Pilote avec 6.9 %. Les 31% qui reste sont partagé part Oxford, Maped, Uni-ball, Pelikan ou encore Staedtler. L’autre acteur de l’offre est la distribution. Marie LEJEUNE-PIAT, explique dans son article publié le 26 janvier 2009 dans « Points de vente » que ce sont les Hypermarchés qui ont fait croitre le chiffre d’affaire de la rentré 2007 contrairement aux supermarchés qui semble en retrait notamment depuis la monté en puissance des super stores spécialisé dans la papeterie, les magasins multimédias continu également d’attiré la clientèle grâce à une offre large et la possibilité d’essayer les stylos. A noter également, l’arrivé du E-commerce qui vient bouleverser le monde de la distribution car il permet un gain de temps et sont conviviaux et pratiquent. De plus ils offrent une multitude de choix de produits et de prix pour satisfaire tout le monde.

Nous allons maintenant analyser le marché par la demande, en commençant par les acteurs de la demande. Nous savons qu’une grande partie du chiffre d’affaires des fabricants en papeterie se fait lors de la rentrée. Il semble donc évident que l’une des clientèles finale sont les enfants et adolescents ou plutôt leurs parents. Leurs enfants font plutôt partie des influenceurs, car ils font facilement pression sur leur parents. Les enseignants jouent également un rôle important, en tant qu’influenceur voir même prescripteur, certains exigent un code couleurs, un type de cahier précis, des fournitures spécifiques. Par exemple à la rentrée des classes le grand format 24*32 est toujours beaucoup demandé car soumis à la prescription des enseignants. Un autre acteur de la demande, les professionnels. En effet toutes les entreprises ont besoin de s’équiper en crayon, papier, cahier pour leurs activités. Le plus souvent ils achètent en masse et sont parfois contraint à l’achat responsable, d’où l’émergence d’une tendance dite « Verte » dans le domaine de la papeterie.

2.

La menace majeure de tous secteurs de vente est la crise et donc la baisse du pouvoir d’achat. Le budget est le premier frein à l’achat. Il faut donc rassurer et conforter le consommateur dans son choix. Si les consommateurs trouvent un bénéfice au produit ils sont prêt à acheter plus chère, explique Corinne Nauerz, chef de produit Paper Mate bye Renolds. Une stratégie pour contrer ce frein : les lots promotionnels, Bic kids par exemple vend 14

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