Le Diagnostic stratégique

Introduction

Pour déterminer les orientations stratégiques d’une entreprise, il faut tout d’abord :

établir un diagnostic = analyser et mesurer le potentiel et les ressources disponibles pour réaliser les bons choix

Introduction

But du diagnostic stratégique : Permettre d’établir et de prendre les orientations stratégiques les plus rationnelles.

Constitution du diagnostic =

2 approches complémentaires :

Diagnostic interne de l’entreprise

Diagnostic externe de l’environnement

I- LE DIAGNOSTIC

Le diagnostic interne : vise à déterminer le potentiel stratégique de l’entreprise = ses capacités et ses aptitudes stratégiques

Les forces – Les atouts = savoir-faire – métier – compétences

Les faiblesses = ses lacunes (points sur lesquels elle ne peut compter)

I- LE DIAGNOSTIC

Le diagnostic externe : a pour objectif de déterminer dans son environnement les perspectives favorables ou défavorables à l’entreprise =

Les opportunités : chances de développement

Les menaces : mise en cause de la stratégie

I- LE DIAGNOSTIC

Cette méthode est nommée SWOT =

Strengths

Weakness

Opportunities

Threats

Les 2 diagnostics ne sont pas indépendants

I- LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE : Comparaison

I- LE DIAGNOSTIC

Le Domaine d’activité stratégique (DAS) peut être défini comme un regroupement d'activités ayant 3 points communs : le produit, le marché et le savoir-faire, et pour lequel l'entreprise va formuler une stratégie d'activité (ou business strategy).

I- LE DIAGNOSTIC

Mise en œuvre du diagnostic (D.) :  préciser sur quoi il porte càd

Si l’entreprise est :

en mono-activité = (D.) porte sur un ensemble homogène

En multi-activités : (D.) suppose de décomposer en sous-ensembles homogènes (DAS) avant l’analyse  segmentation stratégique

Segmentation Stratégique = Exemple de Lafarge

Entreprise

Business Units Ciment Granulats Toiture Plâtre

et Béton

Produits Bétons Bétons Bétons Bétons

adjuvantés Décoratifs Fibrés Légers

Clients Artisans Maîtres d’oeuvre Négociants

Entreprises de Maîtres d’ouvrage

construction

Segmentation Stratégique (DAS) = Industrie de la peinture

Entreprise : Groupe chimique

Business Units Fibres Colorants Peinture (métiers)

Segments Grand Public Bâtiment Industrie Réparation Automobile

Segments

De marché Lignes Peinture phase solvant Diluants

de produits phase aqueuse

Canaux de

Distribution Grossistes – G.Surfaces - Bricolage

II- LES OUTILS DU D. S.

2.1 Outils de Diagnostic Externe :

Pour déterminer les opportunités & les menaces de l’environnement et choisir dans quels secteurs l’entreprise doit investir ou désinvestir  définition d’une vision stratégique

II- LES OUTILS DU D. S.

4 Rubriques essentielles pour le D.E :

II- LES OUTILS DU D. S.

En général, ce diagnostic s’effectue en rassemblant des informations (veille) et en construisant des « checks-lists » :

La Demande = proche du mktg

Actuelle

Future (évolution, tendances etc.)

II- LES OUTILS DU D. S.

L’ Offre =

Structure du secteur d’activités (plus que les produits)

Capacités de production

Structures des coûts – répartition

Charges fixes / variables

Économies d’échelle – effet d’expérience –

Barrières à l’entrée – à la sortie

II- LES OUTILS DU D. S.

Les Groupes Stratégiques =

Analyse des concurrents = leurs objectifs – leurs valeurs – leurs stratégies – Portefeuille d’activités –etc.

Techniques de collecte d’info sur les concurrents = [diagramme de positionnement]

Exemple : Carte de Groupes Stratégiques

II- LES OUTILS DU D. S.(Techniques de collecte) EXEMPLE

II- LES OUTILS DU D. S.

L’intensité de la Concurrence =

Tenir compte des 6 contraintes soulignées par Michael Porter (cf ch. Précédent)

Fournisseurs

Clients

Nouveaux

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