Le Comportement D'achat Des Produits De Luxe

I - L’industrie du luxe

A) Origine du terme et bref historique

Le mot luxe vient de luxus qui signifie en latin débauche et excès dans la manière de vivre. Le mot apparaît pour la première fois en 1607. Le luxe dit « à la française » est né au temps des règnes de Louis XIII et Louis XIV. C’est à partir du règne de Louis XIII que notre pays va exercer un rayonnement incontestable sur toute l’Europe. En effet c’est grâce à Colbert qui en important des matières premières exportait des tissus, des tapisseries et des dentelles pour augmenter les réserves de monnaie afin de financer les guerres du roi soleil. Mais bien avant on peut, si on considère comme luxueux tout objet ou décoration n’ayant pas une essence fonctionnelle, remonter au Moyen Âge avec les Capétiens, les Carolingiens et les Francs et ailleurs en Europe les Celtes, les Vikings ou encore les Wisigoths. Ou bien même au troisième millénaire avant J-C en Chine ou bien en Inde par exemple, ou enfin jusqu’aux temps préhistoriques. Mais c’est véritablement sous l’Ancien Régime que le maximum du luxe était réservé à la noblesse ou société de cour. Dans celle-ci le maintien de la distance entre les catégories sociales était primordial et chacun prenait soin de s’y conformer. Au XIXe siècle apparaît le luxe marchand, métissage avec l’apparition et la place de plus en plus prépondérante de la bourgeoisie d’affaires. Des maisons telles que Hermès, Hediard, Vuitton ou encore Guerlain.

B) Caractéristiques du marché : chiffres clés, groupes leaders

Le secteur du luxe est défini par trois critères :

La visibilité de la marque ou de la maison

La temporalité ou référence culturelle

L’aboutissement ou performance

Aujourd’hui le secteur du luxe comme le reste de l’économie est mondialisé et Paris ne détient plus l’exclusivité en la matière. Sous l’appellation industrie du luxe, on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et à faible diffusion. Cette industrie compte 20 000 entreprises à travers le monde et emploie pas moins de 125 000 personnes. Ce secteur est caractérisé par une forte tendance à la concentration et un désir de présence renforcé à l’international. Ainsi 58%des produits de luxe français sont exportés. Les branches les plus exportatrices sont : la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les vins et spiritueux, le cristal et l’orfèvrerie. Le luxe ne concerne pas que le milieu de la mode mais touche également d’autres secteurs.

Répartition du CA de l’industrie du luxe

Principaux acteurs de l’industrie du luxe :

Leader Mondial du luxe, LVMH dispose d'un portefeuille unique de quelque 50 marques prestigieuses: Dior, Vuitton, Givenchy, Moët et Chandon, Kenzo, Fendi…LVMH ce sont des ventes de 12,5 milliards d'euros en 2004, 56 000 personnes à travers le monde, un réseau de près de 1 700 magasins.

PPR: Yves saint Laurent, Gucci, Boucheron, Balenciaga…

En 2004, PPR a réalisé un chiffre d'affaires de 24,2 milliards d'euros et employait plus de 80 000 collaborateurs dans plus de 65 pays.

Richemont: Cartier, Montblanc, Chloé, Van cleef and Arpels…

Dans ce secteur, on est passé progressivement d’une gestion familiale et artisanale à une gestion entreprenariale qui n’altère cependant pas l’image des marques.

Enfin parler de la concurrence reviendrait à banaliser le produit ou le service de luxe, ainsi par exemple un couturier ne cherche pas à être meilleur qu’Intel ou Intel mais cherche à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité ni même à s’en différencier, il recherche simplement à exprimer des choix esthétiques.

La pyramide du luxe

C) Evolution du marché depuis 30 ans

Le luxe connaît une croissance nettement supérieure à la moyenne des marchés sous-jacents car sa part dans le PIB croît avec l’élévation du niveau de vie : par exemple l’automobile a une croissance quasi-nulle en volume en Europe, aux Etats-Unis et au japon alors que le haut de gamme progresse de 10% par an. Le luxe est aussi le segment qui progresse le plus dans les pays à forte croissance comme la Chine, l’Inde, la Russie ou encore le Brésil.

En outre on assiste à une véritable régression des marques françaises traditionnelles et à une percée de marques dites modernes américaines ou italiennes comme Calvin Klein, Gucci, Prada, Armani ou encore Ralph Lauren ou bien Donna Karan. Déniées par la France et notamment le comité Colbert, elles ne cessent de conquérir de nouveaux adeptes dans le monde entier.

On a trop tendance à affirmer qu’avant on avait à faire à la consommation ordinaire de gens exceptionnels et que ces temps-ci il faut compter sur la consommation exceptionnelle de gens ordinaire et ainsi mettre en avant une démocratisation du luxe qui aurait débuté il y a une trentaine d’années, or c’est relativement faux car en 1983 il fallait 23 heures de travail au SMIC pour s’offrir un carré Hermès or à présent il en faut 33.

D) Approche critique du luxe « à la française »

Le secteur du luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d’une image prestigieuse. Mais il convient de rappeler qu’il règne au sein de ce milieu ce que l’on peut apeller une sorte de consensus voire une langue de bois. Le luxe français malheureusement se voit en monarque absolu digne représentant de la noblesse et de valeurs héréditaires.

Il possède de fortes convictions dont nombre sont erronées et déformées par un fort ego :

Le luxe est français.

Une origine aristocratique

Luxe vient de lux :

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