La théorie des marchés contestables

La théorie des marchés contestables : un modèle puissant pour une nouvelle approche du diagnostic stratégique et des systèmes concurrentiels du BCG

Jeanblanc Pierre, Professeur

Responsable du département Économie – Gestion, à Supaéro

Professeur de Stratégie à l'ESC Toulouse

72 Boulevard de Strasbourg, 31000 TOULOUSE

Tel : 336 69 40 50 80

Pierre.Jeanblanc@supaero.fr ; Pierre.jeanblanc@wanadoo.fr

Résumé

L'objet de cette communication est d'expliquer l'émergence de certaines formes structurales dans lesquelles les firmes peuvent construire des positions fortes sans qu'elles ne soient jamais défendables. Dans tels cas, la compétition ne peut pas être prédatrice. Dans de telles industries, les firmes dominantes ne pourront jamais maximiser le surplus du producteur par le prélèvement d'une rente de situation pour maximiser la richesse actionnariale. Parallèlement, dans de telles industries, la concurrence, n'étant pas autodestructrice, au sens de Robinson (1975), aucune régulation de marché ne sera possible en cas de déséquilibre entre l'offre et la demande. Dans de telles industries, même si la rentabilité moyenne les rend attractives, celle-ci ne pourra jamais être aussi élevée que dans des secteurs où la concentration pourra être menée jusqu'à son terme.

La contribution de cette recherche consiste, en adaptant une approche économique orthodoxe à la logique de la réflexion managériale, à montrer que ce type de structure ne peut émerger que si d'autres conditions endogènes existent, liées à la notion d'économie de réseau et à la structure du marché des ressources requises par le modèle économique de référence. Elle consiste ensuite à montrer que la contestabilité peut prendre des formes différentes, qui n'auront pas le même impact sur la rentabilité des firmes, en fonction de conditions sectorielles endogènes, aisément identifiables par l'analyste.

Cette réflexion permet enfin de redéfinir la typologie des systèmes concurrentiels du BCG pour en tirer des arguments de diagnostic plus opérationnels, plus rigoureux, car ancrés sur des bases théoriques solides, et plus conformes à ce que l'on peut observer sur les marchés.

Mots clés : diagnostic stratégique, structure industrielle, contestabilité des marchés, environnement concurrentiel, économie réseau.

Montréal, 6-9 Juin 2007 1

XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique

1. INTRODUCTION

L'observation de la structure des secteurs conduit au constat qu'il existe des industries dans lesquelles des processus de concentration sont parfaitement possibles car déjà structurés, ou en cours de structuration, autour d'oligopole voire de monopole et qu'il existe des industries dans lesquelles aucun processus de concentration n’est possible, malgré des conditions environnementales a priori propices à ce genre de phénomènes.

Autrement dit, il semblerait qu'il existe des secteurs dans lesquels il soit possible de construire des positions fortes et défendables en s'appuyant sur des avantages concurrentiels soutenables et d'autres dans lesquels il soit possible de construire des positions fortes, sans qu'elles ne soient jamais défendables, comme s'il n'y avait pas la possibilité de détenir d'avantages concurrentiels ou comme s'ils ne pouvaient jamais être soutenables. Dans certains secteurs, la détention d'une position dominante est possible car les processus de prédation sont possibles, ce qui permet de générer une forte rentabilité puisque les firmes peuvent prélever une solide rente de situation en réduisant le surplus du consommateur1. Ici, sur le plan financier, la création de richesse pour l'actionnaire est élevée. Dans d'autres secteurs, la détention de fortes parts de marchés n'a aucune incidence sur l'évolution de la structure, même sur un secteur mature, et ne permet jamais bénéficier de cette prime de situation. La création de richesse sera moindre.

En 1980, le BCG, face à ce constat implicite, élabora une typologie des environnements concurrentiels en croisant deux critères endogènes, celui du levier de création de valeur et celui de la soutenabilité des avantages concurrentiels. Autant les conclusions de cette approche sont claires, car binaires, lorsque l'on se situe dans des environnements dans lesquels les avantages concurrentiels sont soutenables, autant elles sont opaques lorsque les avantages concurrentiels sont faiblement soutenables.

Les résultats de nos observations sur l'évolution des structures de certains marchés, combinés avec la difficulté d'expliquer certaines situations environnementales à partir de la "matrice" des systèmes concurrentiels du BCG, nous ont conduit à chercher dans l'Économie Industrielle les

1 Le surplus d'un consommateur mesure l'avantage net en termes d'utilité rapportée par l'acquisition d'une certaine quantité d'un bien. Chaque fois qu'il se procure un bien à un prix inférieur à celui qu'il serait prêt à payer, au regard de l'utilité du bien, celui-ci bénéficie d'un surplus d'utilité. Plus le prix est bas, donc proche du prix de concurrence pure et parfaite, plus le surplus du consommateur est élevé. L'inverse maximise celui du producteur et minimise le bien-être collectif.

Montréal, 6-9 Juin 2007 2

XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique

éléments d'explication de cette dichotomie entre les environnements des firmes.

C'est dans la théorie des marchés contestables de Baumol, Panzar et Willig (1982) que nous avons trouvé les explications de ce phénomène d'impossibilité d'émergence du moindre processus de concentration, qu'elle soit capitalistique ou coopérative. Nous y avons en outre trouvé les bases théoriques et conceptuelles pour "revisiter" la typologie des environnements concurrentiels du BCG, pour définir des caractéristiques environnementales plus claires pour expliquer ou prévoir le comportement des firmes et l'émergence de certaines formes structurales afin de valider la pertinence des modèles économiques mis en place et leur chance

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