La société Décathlon Et sa Stratégie Marketing

I.

II.

III.

IV.

V.

L’entreprise et son environnement

Le comportement du consommateur

La segmentation, le ciblage et le positionnement

Le marketing mix

Conclusion

1. Micro : présentation de l’entreprise

A.

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L’historique

1976 : Création par Michel Leclercq à Englos

1980 : Création d’une centrale d’achat à Villeneuve

1994 : Création de la marque Décathlon & Décathlon Production

1994 : Installation du siège international à Villeneuve

1996 : Création de la première marque passion Quechua

2008 :

 Le groupe Décathlon devient Oxylane Groupe

 Leader sur le marché français

 3ème au plan mondial

2009 : Olivier Leclercq, fils de Michel Leclercq devient président du groupe

Oxylane

I. L’entreprise et son environnement

B.

Son métier – Ses missions – Ses prestations

Métiers : 2 métiers complémentaires

- La conception et la création d’articles de sport

- La vente au détail d’articles de sport multimarques

Missions :

- Equiper les sportifs du débutant au confirmé au meilleur prix

- Fabriquer ses propres articles moins chers que ses concurrents

Prestations :

- Réparation des articles après vente

- Organisation d' événements sportifs, animation dans le magasin

- Test des nouveaux produits

- Club de Décathlon pour pratiquer du sport

I. L’entreprise et son environnement

C.

Ses ressources – Ses compétences

Ressources financières:

Capital détenu par:

- l’association familiale Mulliez (44%)

- la famille du Président-fondateur Leclercq (43%)

- les salariés (16%) par le biais du plan d’épargne salariale

- En 2006, CA de 3.63 milliards d’euros

- En 30 ans, CA multiplié par plus de 100.

Ressources humaines:

- Effectif: -1976: 20 salariés

-2006: Environ 29000

- Organigramme :

• Les cadres : le directeur et les responsables d’univers

• Les agents de maîtrise ou responsables sport

• Les employés : les vendeurs sportifs, les techniciens ou les hôtesses

I. L’entreprise et son environnement

2. Méso : le secteur et ses éléments

Le secteur :

- Secteur grande distribution

Les concurrents :

- Les concurrents dans la distribution : Intersport, Gosport, Sport 2000 International, ...

- Les concurrents dans la création: Nike, Adidas,...

I. L’entreprise et son environnement

Les fournisseurs :

- Décathlon Production, les grandes marques (Nike, Adidas, Eder, Columbia,

Rossignol,...). En 2007, Décathlon a 2500 fournisseurs dans 180 pays.

- Certaines grandes marques refusent de livrer Décathlon pour son côté

«populaire». Certains fournisseurs ne peuvent pas livrer en quantités

demandées à cause d’une capacité de production insuffisante.

- Beaucoup de fournisseurs en Asie, produits fabriqués à bas salaires (2/3 des

articles fabriqués en Asie)

Les intermédiaires : Les collectivités locales

Les médias :

- Influence des médias sur l’image de la marque (Ex: Critiques de la sous-

traitance)

I. L’entreprise et son environnement

3. Macro : les environnements

 L’environnement économique : marché croissant

 L’environnement démographique : clientèle familiale aux revenus moyens

 L’environnement technologique : achat à distance (boutique en ligne), logiciels de

gestion, innovations de techniques et de matériaux dans les produits

 L’environnement politico-légal: règlementation sur l’implémentation des magasins

(dépend de chaque pays, département ou ville). Par exemple, il n’est pas permis

l’installation de deux magasins Décathlon dans une même ville

 L’environnement socioculturel: rapport

...