La guerre du cola continue : Coke et Pepsi en 2010

La guerre du cola continue :

Coke et Pepsi en 2010

Pendant plus d'un siècle, Coke et Pepsi se sont disputés la " part de gorge " du marché mondial des boissons. Les batailles les plus intenses dans les guerres dites du cola ont été menées pour l'industrie des boissons gazeuses sans alcool (BGSA) aux États-Unis, dont le chiffre d'affaires s'élève à 74 milliards de dollars. Dans une "lutte concurrentielle soigneusement menée" qui a duré de 1975 jusqu'au milieu des années 1990, Coke et Pepsi ont tous deux atteint une croissance annuelle moyenne de leur chiffre d'affaires d'environ 10%, alors que la consommation de boissons gazeuses sans alcool aux Etats-Unis et dans le monde augmentait régulièrement d'année en année.

Selon Roger Enrico, ancien PDG de Pepsi :

La guerre doit être perçue comme une bataille continue sans effusion de sang. Sans Coke, Pepsi aurait du mal à être un concurrent original et vif. Plus ils ont du succès, plus nous devons être précis. Si la compagnie Coca-Cola n'existait pas, on prierait pour que quelqu'un les invente. Et de l'autre côté de la barrière, je suis sûr que les gens de Coke diraient que rien ne contribue autant au succès actuel de la compagnie Coca-Cola que... Pepsi.

Cette relation a toutefois commencé à s'effilocher au début des années 2000, lorsque la consommation de BGSA par habitant aux États-Unis a commencé à diminuer. En 2009, l'Américain moyen buvait 209 litres de boissons gazeuses sans alcool par an, soit le plus faible niveau de consommation de boissons gazeuses sans alcool depuis 1989. En même temps, les deux sociétés ont connu des hauts et des bas distincts ; Coke a subi plusieurs revers opérationnels tandis que Pepsi a tracé une nouvelle voie agressive dans les acquisitions de boissons et de collations de remplacement.

Alors que les guerres du cola se poursuivaient au XXIe siècle, Coke et Pepsi ont dû relever de nouveaux défis : Pourraient-ils stimuler les ventes nationales de boissons gazeuses sans alcool ? Comment pouvaient-ils être concurrentiels dans la catégorie croissante des produits non BGSA qui exigeaient des stratégies d'embouteillage, de prix et de marques différentes ? Que fallait-il faire pour assurer une croissance et une rentabilité durables ?

Économie de l'industrie américaine des BGSA

Les Américains consommaient 105 litres de BGSA par an en 1970, et la consommation a augmenté en moyenne de 3 % par année au cours des trois décennies suivantes (voir le tableau 1). Cette croissance a été alimentée par la disponibilité croissante des BGSA et l'introduction de variétés diététiques et aromatisées. La baisse des prix réels (corrigés de l'inflation) qui a rendu les BGSA plus abordables a également joué un rôle important. Il existait de nombreuses solutions de rechange aux boissons gazeuses sans alcool, notamment la bière, le lait, le café, l'eau embouteillée, les jus, le thé, les boissons en poudre, le vin, les boissons pour sportifs, les spiritueux distillés et l'eau du robinet. Pourtant, les Américains ont bu plus de soda que toute autre boisson. Dans la catégorie des boissons gazeuses sans alcool, le segment du cola a conservé sa position dominante, bien que sa part de marché soit passée de 71 % en 1990 à 55 % en 2009. Les boissons gazeuses sans cola comprenaient des boissons au citron/lime, aux agrumes, au poivre, à l'orange, à la bière de racine (racinette) et à d'autres saveurs. Les BGSA étaient composées d'une base de saveur (appelée " concentré "), d'un édulcorant et d'eau gazeuse. La production et la distribution des boissons gazeuses sans alcool impliquent quatre acteurs principaux : les producteurs de concentrés, les embouteilleurs, les circuits de vente au détail et les fournisseurs.

Producteurs de concentré

Le producteur de concentré mélangeait les ingrédients de la matière première, emballait le mélange dans des contenants de plastique et expédiait ces contenants à l'embouteilleur. Pour fabriquer des concentrés pour les BGSA de régime, les fabricants de concentrés ajoutaient souvent des édulcorants artificiels ; avec les BGSA ordinaires, les embouteilleurs ajoutaient eux-mêmes du sucre ou du sirop de maïs à haute teneur en fructose. Le processus de fabrication des concentrés a nécessité relativement peu d'investissements en machines, en frais généraux ou en main-d'œuvre. Une usine typique de fabrication de concentré, qui pourrait couvrir une zone géographique aussi vaste que les États-Unis, coûte entre 50 et 100 millions de dollars à construire.

Les coûts les plus importants d'un producteur de concentré étaient la publicité, la promotion, les études de marché et le soutien aux embouteilleurs. Grâce à des campagnes innovantes et sophistiquées, ils ont investi massivement dans leurs marques au fil du temps. Bien que les producteurs de concentré aient mis en œuvre et financé des programmes de commercialisation conjointement avec les embouteilleurs, ils ont généralement pris l'initiative d'élaborer ces programmes, particulièrement en ce qui concerne le développement de produits, les études de marché et la publicité. Ils ont également pris en charge la négociation des " accords de développement de la clientèle " (ADC) avec les détaillants nationaux tels que Wal-Mart. En vertu d'un ADC, Coke ou Pepsi offrait des fonds à des fins de commercialisation et autres en échange d'un espace en tablette. Avec les petits comptes régionaux, les embouteilleurs ont joué un rôle clé dans le développement de ces relations et ont payé un pourcentage convenu - généralement 50 % ou plus - des coûts de promotion et de publicité. Les producteurs de concentré ont employé un grand nombre de personnes qui ont travaillé avec les embouteilleurs en soutenant les efforts de vente, en établissant des normes et en suggérant des améliorations opérationnelles. Ils ont également négocié directement avec les principaux fournisseurs de leurs embouteilleurs (en particulier les fabricants d'édulcorants et d'emballages) pour obtenir un approvisionnement fiable, une livraison rapide et des prix bas.

Autrefois business fragmenté qui comptait des centaines de fabricants locaux, l'industrie américaine des boissons gazeuses a changé radicalement au fil du temps. Parmi les producteurs nationaux de concentré, Coke et Pepsi ont revendiqué ensemble 72 % du volume des ventes du marché américain des boissons gazeuses sans alcool en 2009, suivis de Dr Pepper Snapple Group (DPS) et de Cott Corporation (voir les pièces 2, 3a et 3b). En outre, il y avait des fabricants sous marque privée et plusieurs dizaines d'autres producteurs nationaux et régionaux.

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