L'accélération Du Temps Doit-elle être Perçue Comme Un Atout Ou Un Handicap Pour La Marque ?

Au cours du siècle dernier, le monde a plus évolué sur le plan technologique que durant toute son histoire. Le temps est devenu une denrée rare, que les marques doivent apprendre à réapprivoiser. Les individus sont confrontés au sentiment d’une « pénurie de temps » alors même que le temps libre augmente. Les modes de consommation ont donc été impactés par ces modifications structurelles et comportementales. Cette « accélération du temps » est ainsi devenue un véritable défi pour les marques, pouvant être perçu comme un atout ou un handicap. Dans son livre « Accélération, une critique sociale du temps », Hartmut Rosa nous propose une analyse de la société quant à son rapport au temps, évoquant le concept « d’accélération sociale » qui intègre trois dimensions : l’innovation technique, le changement social (travail et famille), et le « rythme de la vie » (notion empruntée au livre « La Philosophie de l’argent » de Georg Simmel). La marque (comme l’entreprise) dispose alors de deux stratégies : soit elle ne prête pas d’importance à ce nouveau phénomène et risque donc de subir l’accélération, soit elle décide de l’utiliser comme un facteur différenciateur, se positionnant ainsi en avant par rapport à ses concurrents.

Les consommateurs ont le sentiment de n’avoir plus le temps de rien entreprendre. Ils préfèrent donc privilégier des activités où le rapport temps/satisfaction est le plus optimal possible. Le World Wide Web est ainsi devenu la nouvelle source de consultation de contenu, de par la rapidité d’accès à l’information. La marque qui n’intègre pas cette notion dans son business model sera indéniablement relayée au rang d’outsider sur le marché en question (notons par exemple l’intensification des achats sur Internet). Elle subira alors l’accélération du temps comme un handicap. L’industrie du divertissement est sûrement le secteur bénéficiant le plus de ce rapport au temps. L’information, ludique et synthétisée la plupart du temps, représente un excellent ratio temps/satisfaction. Youtube, le service de consultation vidéo de Google, permet aux internautes de se renseigner sur le sujet de leur choix en vidéo. Plus besoin de lire des pages entières d’explications, tout est illustré et expliqué visuellement.

Hartmut Rosa nous indique aussi que la technologie n’est pas l’unique cause du phénomène. Un aspect plus idéologique, « le projet de la modernité » selon lui, ou désir d’autonomie, influence les consommateurs dans leur quête du « tout, tout de suite » (Régis Mckenna, 2002) et leur désir d’être sur tous les fronts, de savoir un maximum de choses en un minimum de temps. Cela conduit souvent, selon Rosa à la « dépression ».

La marque qui saura intégrer cette notion d’accélération du temps, prendra en compte les évolutions comportementales de ses consommateurs. Cela peut être vu comme une fantastique opportunité de développement. Les prospects ont envie d’un rapport plus expérientiel avec leur marque, leur permettant d’allier plaisir et consommation, toujours dans cette optique de gain de temps. Abercrombie & Fitch est un parfait exemple du rapport plaisir/consommation. L’achat de vêtements n’est ainsi plus vu comme une contrainte mais comme une sortie divertissante à part entière. On voit d’ailleurs se développer une nouvelle tendance que

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