L'âge est-il une variable explicative des comportements de consommation ?

SUJET 14 : L'âge est-il une variable explicative des comportements de consommation ?

AGE : détermine les différentes phases de la vie humaine, donc les différentes périodes, les différentes capacités à penser par soi, de faire ses propres choix et d'avoir des goûts . Selon les générations, les individus ne partagent pas les mêmes centres d'intérêts.

CONSOMMATION : généralement définie comme l'utilisation de biens et de services qui conduit généralement à la transformation de ces derniers et à leur destruction.

Variable explicative : est ce que ce paramètre, cet indice, en raisonnant toute chose égale par ailleurs permet d'établir une corrélation entre âge et consommation ?

Comportement:c'est une manière d'agir, de penser, de réfléchir selon son identité,

En quoi l'âge pourrait-il inciter une telle consommation ?

Il faut ainsi prendre en compte dans ce sujet, l'histoire. Avoir 18 ans en 1900 est-ce la même chose qu'avoir 18 ans en 2000, voire 2015 ?

1/ Différentes générations avec des centres d'intérêts et des préoccupations différentes

=> Générations du début du 20ème siècle

→ Génération rationnement (née entre 1917-1926)

20 ans pdt la 2GM : contexte de guerre, certains besoins passent avant d'autres // besoins primaires + pyramide de Maslow

Touché par la crise économique de 1929 : de nbx pénuries comme pendant la guerre

=> besoin de consommation alimentaire : se nourrir devient une priorité.

1ère génération à vivre sous les 30 Glorieuses. => touchée les dividendes (actionnaires)

Forte culture d'épargne, réticente à l'utilisation du crédit. => précaution, monnaie thésaurisée.

Cette génération ne rentre pas dans la société de consommation (loin de l'automobile, femmes ne passent pas beaucoup le permis).

=> Génération qui s'éloigne de la consommation après avoir subi des crises difficiles et inhumaines ( 2GM), précaution. Préoccupation bien particulière dans un contexte historique particulier. Vivre des expériences traumatisantes marquent à jamais les individus et leur vision de la vie, des leur centre d'intérêts. Consommer n'est donc pas une priorité.

→ Génération réfrigérateur (née entre 1927-1936)

Née pendant l'entre deux guerres, enfants victimes de la guerre mais évite la mobilisation. (pas l'expérience du front donc moins touchée que la génération précédente)

Entre sur le marché du travail sous les 30 Glorieuses, bénéficie de la retraite et d'un nouveau système d'Etat Providence.

Génération qui va participer au début de la consommation de masse, développement des loisirs (1er Club Med en 1950 ) des nouvelles technologies, de l'automobile grâce au plein emploi même si niveau d'études pas élevé.

→ Génération robot électrique (née entre 1937-1946)

Née au moment du développement de l'industrie ménagère (arrivée des robots électriques : Robot Marie en 1961), révolution automobile avec la sortie de la DS.

A l'aide du plan Marshall => engagement dans l'ère de la consommation de masse.

Développement des week ends de 2 jours donc des LOISIRS (radio).

Développement d'une ''classe moyenne'' => classe de consommateurs avides de bien être matériel, rupture avec parents économes et paysans.

=> Ces 3 premières générations sont tournées vers 4 principes majeurs :

alimentation à domicile : disposent des coefficients budgétaires les plus élevés. Modèle traditionnel basé sur plaisir et convivialité. Alimentation au cœur des préoccupations de ces générations.

Charges de logement : génération plus casanière, les gens ne partent pas trop en vacances, budget consacré à leur domicile.

Équipement du logement : attachement au patrimoine familial, génération souhaite la mise en valeur de leur logement en l'équipant.

Habillement : offre vestimentaire chère, habitude d'acheter des vêtements de marques traditionnelles mais aussi importance de la tenue ostentatoire du dimanche.

=> Les générations intermédiaires :

Naissance du désir d'achat, société de consommation qui se situe entre nécessité et désir.

→ Génération hypermarché ( né entre 1947- 1956)

20 ans en mai 68.

Avènement des hypermarchés => grande nouveauté pour la consommation.

Démocratisation de la télévision en 1970 avec le début des PUBLICITES => incitation à la consommation.

Epoque change avec de nouvelles valeurs : bonheur, liberté, plaisir, force de la vie, de la jeunesse, carpe diem => nouvelle manière de voir la vie et de la vivre.

Modernisation de la vie au niveau des loisirs mais aussi de la place des femmes dans l'emploi.

Courant protestataire : BEAT GENERATION, croissance et progrès sont des acquis trop évidents, consommateur prend ses désirs pour des besoins => remise en cause de la consommation.

=> bouleversement au niveau du mode de vie, de la vision de la vie, mais aussi de la consommation.

→ Génération livraison à domicile (née entre 1957-1966)

2O ans pdt une forte période d'innovations sur le prêt à l'emploi.

Développement du recyclage de la matière plastique dès 1975 avec le PET qui permet de dvlp les boissons rafraîchissantes en bouteilles. Mais aussi dvlp plats tout prêts, matériels jetables (couche culottes, rasoir)

=> Ces deux générations vont elles aussi favoriser 4 principes majeurs :

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