Introduction au marketing des services

BAMBA FALL

Directeur de la Formation Continue à ETICCA

MARKETING DES SERVICES

SOMMAIRE

Chapitre I - Introduction au Marketing des Services

Chapitre II - Le Positionnement Concurrentiel des Services

Chapitre III - Les Eléments Clés du Marketing des Services

Chapitre IV - Le Mix de Communication dans les Services

Chapitre V - Le Prix et le Management de Revenus (Yield Management)

Chapitre VI - La Distribution des Services

CHAPITRE I – INTRODUCTION AU MARKETING DES SERVICES

 SECTION I – DEFINITION D’UN SERVICE

Un service est une action ou une prestation offerte par une partie à une autre. C’est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages aux consommateurs à un moment et à un lieu donnés pour apporter le changement désiré en faveur du bénéficiaire du service.

Selon l’INSEE, une activité de service est la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. A la différence d’une activité industrielle, elle ne peut être décrite par les seuls caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.

 SECTION II – IMPORTANCE DES SERVICES

Nous vivons aujourd’hui dans une économie port-industrielle (des services).

Aux Etats Unis, au Japon et en Europe, la part de l’agriculture s’élève à 3% ou moins des emplois et de la production de richesses. L’industrie est à 20% et les services représentent entre 75% et 80% des emplois et de l’activité économique.

 SECTION III – LA STRUCTURE DU SECTEUR DES SERVICES

C’est un secteur très segmenté qui va des services aux particuliers, à l’Etat et aux Organismes à But Non Lucratif. Ce secteur regroupe les Banques, les Compagnies Aériennes, les Assurances, les Opérations Télécom, les Chaînes d’Hôtels, mais aussi les Restaurants, les Blanchisseries, les Opticiens, les Ecoles de Commerce…

 SECTON IV – LES SERVICES POSENT DES PROBLEMES MARKETING SPECIFIQUES

Les services doivent être adaptés aux besoins du client avec un prix réaliste distribué au travers des canaux adaptés et promus actifs. L’entreprise doit constamment se tenir informé des tendances, de la taille et de la structure de chaque marché dans lequel ses services sont en concurrence. Elle doit faire du Benchmarking (Veille Concurrentielle-Intelligence économique-« Espionnage ») afin de déterminer et conduire une stratégie claire pour maintenir des avantages concurrentiels.

SECTION V - LES CINQ SPECIFICITES DES SERVICES

1-L’INTANGIBILITEL’intangibilité du service rend difficile sa communication, la justification de son prix, et la protection des innovations.

2-L’IMPOSSIBILITE DU STOCKAGE

Il y a une simultanéité entre la production et la consommation de service.

3-LA PARTICIPATION DU CLIENT A LA PRODUCTION DU SERVICE

Ex : Libre Service

4-LES CONTACTS DIRECTS ENTRE CLIENTS ET PERSONNEL DE SERVICE

Utilité : renforcer la fidélisation par la satisfaction des besoins du client

5-L’INCONSTANCE DE LA QUALITE DU SERVICE

PERISSABLE

 SECTION VI – LE MARKETING MIX DES SERVICES

• Le Produit

L’entreprise se doit de prêter attention à tous les aspects des performances afin de créer la valeur.

• Le Lieu et le Temps

• La Promotion et la Formation (communication éducationnelle)

• Les Prix et les Autres Coûts des Services

• L’Environnement Physique

EX : MERCHANDISING : ensemble des techniques et usages utilisés pour valoriser un produit sur le marché.

• Le Processus : la méthode et la séquence d’action dans la réalisation du service.

• L es Acteurs : (distribuent le service) dont les interactions influencent la perception des clients

Chapitre II - Le Positionnement Concurrentiel des Services

 SECTION I – La Recherche d’Avantages Concurrentielles

Les entreprises de service, de plus en plus, différencient leurs produits de façon significative à cause de la concurrence.

Pour GEORGES DAY, professeur à Wharton, la première chose qu’une entreprise doit faire est de se différencier de la concurrence. Pour réussir, elle doit s’identifier et se faire connaître comme étant le fournisseur de service le plus approprié pour le consommateur ciblé.

Une entreprise ne peut pas plaire à tous les acheteurs potentiels d’un marché. Ceux-ci ont des besoins, des habitudes d’achat et de consommation divers. Chaque entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients qu’elle est la plus apte à servir.

La focalisation consiste à délivrer un mix produit relativement étroit à un segment particulier, à un groupe d’acheteurs ayant des caractéristiques, des besoins, des habitudes d’achat et de consommation commun.

 Section II - La Segmentation des marchés : Base des stratégies de focalisation

Chaque personne, chaque acheteur en entreprise présente des caractéristiques distinctives voire uniques. Par conséquent, chacun devient potentiellement un segment cible différent.

Traditionnellement, les entreprises avaient pour objectif de faire des économies d’échelle en proposant aux clients, appartenant à un segment spécifique, un unique service.

Economie d’échelle : Quand l’augmentation de la production

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