Etude de cas: l'entreprise Ferrero

Ferrero joue à contre-pied. Alors que la plupart de ses concurrents font le gros dos face à la crise, l'inventeur du chocolat à tartiner Nutella bombe le torse. Il augmente les dépenses et les salaires, envisage d'investir dans les équipements et s'engage à maintenir les 1.200 emplois de son usine de Villers-Ecalles (Seine-Maritime) jusqu'à l'été 2010. « La période est propice aux gains de part de marché. Nous sommes résolus à privilégier les volumes »,affirme Frédéric Thil, le patron de Ferrero en France.

Suivie depuis plusieurs mois, la stratégie s'avère gagnante. Le groupe familial italien a creusé l'écart avec son plus gros concurrent, l'américain Mars, célèbre pour la barre chocolatée éponyme. Ferrero, leader en valeur en France, son troisième marché, a enregistré des ventes de confiserie chocolatée de 278,5 millions d'euros sur douze mois à fin mai 2009, contre 183,6 millions pour Mars. Le groupe italien a reculé de 3,7 %, mais son concurrent américain de 5,7 %.

Agressivité commerciale

Pourtant, le combat opposant les deux groupes familiaux paraît bien inégal. Mars a tout du Goliath face à David, avec un chiffre d'affaires mondial de 21,6 milliards d'euros, soit le triple de celui de Ferrero. D'où vient alors le succès hexagonal du groupe italien ? En bonne partie de ses méthodes, mais aussi de la présentation de ses produits. Ferrero a considérablement accru son agressivité commerciale, quitte à sacrifier une partie de ses marges. Il revendique le rang de premier investisseur publicitaire de l'agroalimentaire en France, avec 156 millions d'euros de dépenses. « Ferrero gagne du terrain, mais à quel prix ? »s'interrogent ses concurrents. L'entreprise a riposté à la baisse de la consommation et au coûteux retrait de ses produits des devants de caisse chez Leclerc en proposant plus du tiers de ses produits en promotion. C'est deux fois plus que Mars. Son secret : le Nutella. « Une vraie machine à cash »,selon les experts du marché. Chaque jour, Ferrero fabrique près de 1 million de pots de Nutella dans son usine normande. La filiale française ne tire pas moins de 30 % de son chiffre d'affaires grâce à la pâte à tartiner, réputée inimitable. Un marché contrôlé à 90 % par l'entreprise italienne, dont le secret serait la qualité des noisettes italiennes et turques utilisées. « Nous en achetons beaucoup plus que nous n'en avons besoin pour faire notre sélection. Nous revendons les noisettes qui ne nous conviennent pas »,indique Frédéric Thil.

Ferrero s'est retiré des écrans destinés aux enfants dans le cadre de la prévention de l'obésité mais organise beaucoup d'animations à leur endroit. L'autre force de Ferrero tient à la légèreté de ses produits. Une barre de Kinder Bueno pèse 21 grammes quand un Mars en pèse deux fois plus. Rapportée au kilo, la barre de Kinder est deux fois et demie plus chère. Le chiffre d'affaires devrait croître de 3 % sur l'exercice 2008-2009, clôturé fin août, alors que la consommation des gourmandises a nettement plus fléchi que celle de l'alimentation.

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