Elaboration D'un Plan De Communication

PROJET PUBLICITAIRE :

Elaboration d’un plan de communication

1. Le cadre : Les fondamentaux de la communication

> l’image de l’entreprise

L’image de l’entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en font les individus, des opinions qu’ils en ont, à partir de ce qu’ils perçoivent…

Emetteur ……………………………………..> Récepteur

message

A. Les composantes de l’image

L’image est un système fait de nombreuses facettes en relations les unes avec les autres. Dans une entreprise, tout est image : l’entreprise elle-même, ses produits, ses marques émettent des signes, des messages qui vont être perçus par les différents publics.

L’entreprise elle-même

L’entreprise cherche à se faire connaître en communiquant et, plus sa notoriété est bonne plus, en principe, elle inspire confiance.

Ses actions de communication

Pour favoriser cette reconnaissance, elle peut faire figurer sur tous ses supports de communication un logotype accompagné ou non d’une signature (lexique : slogan, base line ou accroche). Le logotype (ou logo) est la représentation de son nom, accompagné ou non d’un symbole, et il doit évoquer la personnalité de l’entreprise. La signature traduit de manière synthétique la vocation, les valeurs de l’entreprise.

Exemple : « Philips, c’est déjà demain » ; « Nespresso, What else ? »

Par ses actions de communication, l’entreprise cherche à véhiculer l’image qu’elle souhaite donner. Ces actions peuvent porter strictement sur ce qu’est l’entreprise, ses potentialités techniques, humaines, financières. Lorsqu’elles portent sur l’institution, elles traduisent les valeurs auxquelles l’entreprise est attachée. (la protection des consommateurs, la contribution au progrès, son implication dans le respect de l’environnement…) Le public destinataire va apprécier la communication en fonction de la qualité des messages, mais aussi des médias utilisés pour leur transmission. Ainsi le prestige lié à la télévision, à certains supports presse, va rejaillir sur les annonces qui y sont présentées.

Les autres variables

Mais la communication n’est pas la seule à induire une image, bien d’autres variables peuvent intervenir. La qualité du personnel, sa façon d’être vêtu (uniformes), d’accueillir les clients, de réponde au téléphone, au courrier contribuent à créer une image. Plus généralement, faire de la recherche, innover, lancer de nouveaux produits donne une image de dynamisme. La santé financière est un facteur d’image essentiel pour les actionnaires, les milieux financiers. La politique sociale suivie par l’entreprise détermine en partie l’opinion que les salariés ont de la structure dans laquelle ils travaillent et peuvent également contribuer à l’évaluation de l’entreprise par ses publics externes.

Les produits et les services

Les produits ou les services proposés aux publics sont porteurs d’image. Par la publicité, ils sont présentés au public qui peut ainsi se forger une opinion. Mais sans la publicité, le consommateur peut se faire une idée du produit à travers des points de vente. Ainsi les shampoings vendus en pharmacie ou en parfumerie évoquent davantage la qualité que ceux qui sont vendus dans la grande distribution.

La présentation des produits en magasin est, elle aussi, constitutive d’image, par le packaging (emballage et conditionnement), les performances annoncées sur ce packaging et la stylique (design). De nombreuses entreprises dans le domaine de l’hygiène et de la beauté mettent sur le marché des produits transparents afin qu’ils évoquent le naturel, valeur à laquelle le consommateurs est attaché. Le prix auquel le produit est vendu n’est pas neutre. Un prix élevé évoque la qualité, un prix faible évoque le bas de gamme. L’utilisation du produit ou du service agit comme preuve.Les biens ou services peuvent être appréciés pour leur goût, leur qualité, leur commodités d’utilisation, leur technicité, la fiabilité du service après vente… Les jugements portés varieront en fonction du degré de satisfaction donné et vont confirmer l’image donnée par la communication et la présentation.

La marque

La marque est un signe susceptible de représentation graphique (nom, logo…) qui permet de reconnaître les biens et les services proposés par l’entreprise et de les différencier de ceux de la concurrence. Les produits à un moment donné sont l’incarnation de la marque, mais la marque est permanente, est en quelque sorte l’âme qui permet à de nouveaux produits de vivre lorsque les anciens disparaissent.

Eléments de son image

L’image de marque est constituée de toutes les représentations associés à la marque et qui en font la valeur. Cette valeur dépend de la notoriété de la marque, des caractéristiques et de la qualité des produits, des prix pratiques, des lieux de ventes choisis, du type de clients qui achètent les produits. Elle dépend aussi de la valeur imaginaire attribuée à la marque très importante pour les produits de luxe. L’image de marque Lacoste symbolisée par le célèbre crocodile est liée à ses origines (le tennis), au style et à la qualité de ses produits, aux prix élevés, à la sélectivité de la distribution et à l’image qu’en donnent ses utilisateurs en particulier certains meneurs d’opinions (journalistes, sportifs…)

Puissance de son image

L’image est d’autant plus forte qu’elle porte sur un point important pour le consommateur. La marque se crée ainsi un territoire qui lui appartient et sur lequel elle peut difficilement être concurrencée. La communication, par le choix qui est fait de l’image à donner à la marque, joue un rôle fondamental dans la création du territoire de marque. La marque de savon Lux a une image très forte de savon des stars et elle est la seule marque à se situer ainsi.

B. La formation de l’image

L’image est la

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