Devoir La Communication Et Ses Acteurs 2ème Année: le despotisme

Question 1 (3 pts)

Au sens propre du terme, le despote est l’individu qui concentre entre ses mains tous les pouvoirs et règne sans partage.

Il semble bien que, dans ce texte, Tocqueville ne vise pas tant une personne ou un pouvoir politique arbitraire qu’un

mode de fonctionnement social dans lequel l’obéissance aveugle au modèle en place est la règle dont personne ne

saurait s’affranchir. Un despotisme sans despote ! En somme, l’abdication de la liberté de chacun au profit d’une

tyrannie douce enfermant l’individu dans son égoïsme familial.

S’agit-il encore d’un despotisme ? Il est entendu que ce pouvoir n’est pas personnel mais au contraire extrêmement

socialisé : il faut une multitude d’intermédiaires publics ou privés pour prendre en charge cette multitude uniquement

préoccupée de « petits et vulgaires plaisirs ». Entendue aussi l’absence de violence explicite : on sait depuis La Boétie

que la vraie servitude est volontaire, qu’elle repose sur la soumission des faibles plus que sur la force des dominants.

Alors, un despotisme peut-il être « détaillé, régulier, prévoyant et doux ? » Très certainement si l’on oppose despotisme

et citoyenneté. Le citoyen est celui qui prend une part active à la vie de la Cité et ne remet à personne le soin de décider

des orientations collectives, politiques, de l’état dans lequel il vit. Peut-être, comme le pensait Benjamin Constant, le

citoyen est-il mort avec l’avènement de la modernité parce que celle-ci offre à chacun des moyens de jouissance privée

(TV, consoles, Internet aujourd’hui) qui le détournent de la discussion collective. Si le despotisme est le contraire de la

citoyenneté alors le consommateur est le contraire du citoyen.

Consomme et exprime ton petit moi ! N’est-ce pas l’impératif catégorique auquel nous sommes tous soumis

aujourd’hui ? Douce soumission qui flatte en nous les tendances les plus confortables (je suis intéressant, je le vaux

bien…) et restreint notre horizon aux cercles de nos « amis » réels ou supposés. Tocqueville a raison, le despotisme

peut « s’établir à l’ombre même de la souveraineté du peuple. » Les régimes démocratiques d’économie libérale le

montrent à l’envie : nulle contestation du système n’est possible quand le consommateur ne rêve que de couler des jours

paisibles à l’abri de toute préoccupation qui viendrait perturber le calendrier des soldes.

Question 2 (5 pts)

Lorsque Coca-Cola fait de ses distributeurs de boissons des « distributeurs de bonheur », il ne fait que reprendre la

thématique utilisée par le Club Med qui, dès 1989, affirmait : « le bonheur si je veux ». Comment promettre d’ailleurs

autre chose ? N’est-ce pas le propre de la publicité, par opposition à la réclame, que de vanter non pas un produit mais

la transformation de l’individu ? Pour le meilleur bien sûr… Aujourd’hui, BMW vise à incarner « la Joie », la purée

Mousline irradie l’harmonie familiale et si le bonheur n’est pas nécessairement dans le pré (pas plus que l’amour

d’ailleurs), il se trouve probablement au fond du caddie.

Les multiples critiques de la société de consommation en général et de la publicité en particulier (BAP1, RAP et autres

Déboulonneurs) n’y ont rien fait. Le jeu reste toujours le même qui voit des consommateurs lucides mais captifs (« je

n’y crois pas mais j’achète quand même ») mémoriser des publicités hédonistes aussi peu crédibles qu’efficaces. Le

propre du bonheur publicitaire réside ainsi dans son caractère ajouté, il s’agit quasiment d’un additif à la personne qui

va modifier la saveur de la vie de celle-ci, tout comme les additifs alimentaires vont donner goût et couleur aux produits

de l’industrie destinée à nourrir les masses. Il s’agit donc bien d’un « bonheur assisté », ne relevant pas de la

construction de l’individu mais de l’adjonction de facilitateurs de vie, dans le droit fil de ces produits ménagers qui, dès

les années 60, étaient censés conduire les ménagères au bonheur du quotidien.

La communication politique dans son ensemble parait s’être alignée sur cette stratégie de la promesse heureuse. Qui,

aujourd’hui, oserait promettre, comme le fit Churchill « du sang, du travail, des larmes et de la sueur » ? Ou tout

simplement parler d’effort et de justice ? Le rétrécissement du discours politique, jusqu’à la forme canonique de

l’Unique Selling Proposition, semble bien relever de cette même problématique qui veut qu’on ne puisse se faire élire

qu’en prétendant être en possession des clés du bonheur, si possible de la clé du bonheur. On notera toutefois que cette

tendance semble contradictoire avec le développement du marketing politique lui-même. L’usage des techniques de

segmentation des cibles devrait au contraire déboucher sur une diversité des discours adaptés aux récepteurs visés.

Probablement est-ce là une des limites de l’application des recettes de la communication commerciales à la sphère

politique : là où un produit peut sans nuance cibler des acheteurs potentiels dans leur spécificité, le discours politique,

parce qu’il s’adresse

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