DOSSIER ACRC: cas de l’unité commerciale du magasin Tati barbés

Partie « support de l’épreuve de PDUC »

1. ANALYSE COMMERCIALE ET STRUCTUREE ACTUELLE DE L’U.C. DANS SON CONTEXTE LOCALE ET DANS LE CONTEXTE DE SON RESEAU.

1.1. ANALYSE DE L UNITE COMMERCIALE SUR SON MARCHE

A) La structure de l’unité commerciale du magasin Tati barbés

L’Unité commerciale est Tati Barbès, magasin composé au total de 327 personnes pour huit chefs de rayon. Un chef de rayon par catégorie (homme, femme, enfant, layette, bazar, dph, chaussures, mariage) Un directeur et deux adjoints veille sur le bon fonctionnement de l’unité.

Les produits les moins chers sont entreposés dans des bacs à l’entrer du magasin, par catégorie. Les affaires les plus récentes figurent dans les rayons et sont classés suivant leur famille. Environ 10 à 12000 personnes entrent dans le magasins chaque jours et près de 8000 achètent au moins un produit.

B) Sa zone de chalandise.

Le magasin Tati Barbès comprend une zone de chalandise, définit par les courbes isométriques suivantes :

Habitants total de la zone : ≈ 23 000 habitants. Une zone de chalandise évaluée à 400 000 personnes,

Les concurrents directs dans la zone sont Tanéo, Monoprix, Carrefour. Cette zone définie par des courbes isochroniques est représentée de la manière suivante :

De 0 à 12 minutes : Zone primaire : Beaucoup de client rassemblé à proximité de Tati Barbes et également des grossistes et acheteurs.

De 12 à 35 minutes : Zone secondaire : Quartier au centre du 18eme, comprends une forte densité d’acheteur.

De 35 à 50 minutes : Zone tertiaire : A la limite du 17eme arrondissement cette zone n’en contient pas moins une forte densité d’acheteur.

C) L’offre du magasin

produit Nombre de références CA environ PDM Positionnement fournisseurs

Textile homme Env 2000 5.200.000€ 35% Rapport qualité Méhul

Textile femme Env 2000 4.000.000€ 27% Rapport mode Méhul

Textile enfant Env 1500 2.300.000€ 18% Qualité/prix Bresson

bazar Env 500 1000.000€ 20% Rapport prix Herblay

D) La concurrence.

Les principaux concurrents sont les enseignes suivantes :

CELIO TANEO GMS H&M

Celio sport, un exemple de concurrence car les produits sont tous autant diversifiés que Tati mis à part l’absence de bazar. En revanche il y à pourtant une différence à établir entre nos deux marchés textiles qui est respectivement les marques de mode et le hard discount.

Celio n’étant pas perçu comme un discounter mais bien comme une marque de mode dont Tati s’inspire. Taneo qui est une chaîne de magasins vendant essentiellement de la chaussure pas chère peut être également perçu comme un model de concurrence dans la mesure où l’unité commerciale en vend aussi.

Des chaînes de grands magasins spécialisés (GMS) viennent alors s’ajouter aux magasins indépendants comme La Redoute ou encore le Printemps et les Galeries Lafayette bien que n’étant pas considérés comme réel concurrent ; Ses larges choix de produits de marques, ou non, sont, très rependus dans le grand public, ils sont les seuls magasins à mélanger marques et discount.

H&M est lui aussi un concurrent direct de Tati et Fabio Lucci car stagnant lui aussi ses prix aux alentours de ceux de Tati, et bien qu’un peu plus chères les clients préfèrent acheter H&M car s’affichant comme plus jeune.

On pourra donc noter que la position concurrentielle de l’enseigne est soumise à des pressions de par la concurrence des GMS qui génère du passage de la clientèle de par l’offre proposée. A cela s’ajoute le fort pouvoir de négociation des achats qui permet des tarifs moindres sur certains marchés.

E) La demande locale.

Au niveau quantitatif et toute zone confondue la répartition est la suivante

Produit Produit acheté en priorité Panier moyen

TATI Vêtements femmes 160€ / mois

FABIO LUCCI Vêtements hommes 150€ / mois

La demande locale encadrant le plus de point de vente dans sa zone est le quartier se rattachant le plus près de notre siège, le 18eme arrondissement. Notamment parce qu’il comprend Tati Barbès une des plus grandes superficies qu’un magasin Tati n’est offert, mais aussi car il est juxtaposé au département de Seine Saint Denis qui comprend Tati St Denis(93200), Tati Bondy et Tati Sevran (93270).

Le profil du consommateur type est une femme âgé de 30 ans habitant à Paris, qui a une situation professionnelle. C’est bien souvent l’individu qui commence à travailler et qui se déplace tant bien comme la personne sans revenu fixe et qui recherche des lots d’habits pas chers. C’est un consommateur à la recherche de solutions mais qui ne dispose pas des moyens financiers pour acheter une marque nationale. Son attente est liée au prix mais aussi à la qualité du rapport commercial. Il adopte une démarche identique à l’acheteur en hard discount avec comme motivation principale le prix mais cependant se méfie des réseaux ainsi que des marques peu connus. Il préfère ainsi cibler sa demande sur des magasins tel que les notre qui ont déjà fait leur preuves en matière de rapport qualité prix.

En général les produits les plus consommés sont les produits d’entrée de gamme disposé en évidence dans des bacs à l’entré du magasin. En effet, cela suit la logique de choix de marques asiatiques.

La taille de la gamme a ici un effet plutôt rassurant et les écarts de prix lui assurent le sentiment d’avoir réalisé une « bonne affaire » avec le premier prix.

...