Démarche Stratégique

Thème n° 2 : élaborer une stratégie

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Cas Orange/Canal +

Dossier 9

La notion de stratégie et la démarche stratégique

Deux visions différentes de la télévision

L’un a pour métier principal de vendre du téléphone et de l’Internet, l’autre de la télévision. Tous les

deux ont en commun de savoir vendre des abonnements. Mais si, pour Orange, le petit écran n’est

officiellement qu’un élément de différenciation d’avec ses concurrents, il s’agit pour Canal+ de son

coeur de métier. Cela explique que les stratégies d’acquisition de droits des deux opérateurs et surtout

les choix des supports de diffusion de leurs contenus ne répondent pas aux mêmes impératifs.

Fidèle à sa logique d’opérateur intégré, Orange veut bâtir la télévision du futur. Ses contenus doivent

être disponibles n’importe où et n’importe quand, en direct ou à la demande. Surtout, sa stratégie

consiste à ce que ses chaînes de cinéma et de sport soient accessibles sur le téléphone mobile

(football), en portabilité via Internet et les ordinateurs de poche (films), mais aussi sur le satellite

grâce à la constitution d’un bouquet permettant de contourner les zones d’ombre de l’ADSL.

Pour Canal+, le modèle est différent. Son métier est la télévision traditionnelle dans laquelle la

satisfaction de l’abonné repose sur la qualité des programmes. D’où une stratégie fondée sur

l’exclusivité des contenus.

Canal+ a profité de l’arrivée du numérique pour étoffer son offre de programmes avec un bouquet

élargi à six chaînes pour l’abonné. Voilà qui explique aussi que les services de vidéo à la demande

ou de télévision de rattrapage sont considérés comme de simples compléments.

Le figaro, mai 2008

1. Dans un tableau, comparez les activités et ambitions des deux entreprises

citées ci-dessus.

2. Ces deux entreprises sont-elles concurrentes ? Pourquoi ?

3. Comment voient-elles leurs avenirs respectifs ?

Chapitre 4 : Définir une démarche stratégique

86 Thème n° 2 : élaborer une stratégie

Chapitre 4 : Définir une démarche stratégique

Approfondir

Document n° 2

ÄÄ Étude I – La formation de la stratégie d’entreprise

Contrexéville veut racheter les installations

thermales au groupe Partouche

La station de Contrexéville, dans les Vosges, est entrée en négociations avec le groupe Partouche

afin d’acquérir les installations thermales qu’il a achetées au groupe Nestlé Waters en 2001. Il s’agit

du rapprochement de deux volontés, celle du groupe Partouche de se recentrer sur son coeur de

métier, les casinos et une activité hôtelière associée, et la nôtre, qui vise à redynamiser l’activité

thermale en réaménageant le coeur de la ville. Des investisseurs privés se sont déjà montrés

intéressés, a expliqué Pierre de Rivoire, directeur de cabinet du maire. La station accueille chaque

année 550 curistes pour traitements médicaux, auxquels s’ajoutent 3 000 personnes pour des soins

de remise en forme.

Les Echos, avril 2008

1. Résumez la situation exposée ci-dessus et identifiez les différentes parties prenantes.

2. Expliquez en quoi la décision évoquées présente un caractère stratégique.

3. Cette décision est-elle cohérente avec les finalités du groupe Partouche ?

Document n° 1

Qu’est-ce que la stratégie ?

• « La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une

organisation, puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront

d’atteindre ces buts, ces objectifs » (Chandler, 1962).

• « La stratégie est la conception que la firme se fait de ses activités, spécifiant son taux de

progression, les champs de son expansion et ses directions, les forces majeures à exploiter et le

profit à réaliser » (Ansoff, 1968).

• « La stratégie, face à la concurrence, est une combinaison des objectifs que s’efforce d’atteindre la

firme et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre » (Porter, 1982).

• « La stratégie est un ensemble intégré d’actions permettant d’obtenir un avantage concurrentiel

durable » (définition interne du cabinet McKinsey).

• « La stratégie est l’ensemble des décisions et actions relatives au choix des moyens et à l’articulation

des ressources en vue d’atteindre un but » (Thiétart, 1990).

• « La stratégie est l’ensemble des actions mises en oeuvre par les managers afin que leur

organisation atteigne ses buts » (Thompson et Strickland, 1996).

• « élaborer

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