Comportement Du Consommateur dans l'entreprise CHAUSSLAND

Examen 2012 – Cas “CHAUSSLAND”

Introduction

L’étude du comportement du consommateur a permis de mettre en exergue l’influence des stimulations que peut offrir un point de vente sur l’attitude du consommateur. Dans cette perspective, Derbaix et Gregory proposent en 2004 un cadre d’analyse de la persuasion du consommateur. Ils proposent ainsi le modèle LISA, qui présente quatre stratégies ou voies d’influence : Logique, Imitation, Sentiment, Automatisme, mises en scènes dans une situation de pression temporelle déterminante. Nous tenterons à travers ce cas de présenter ces différentes voies et de proposer pour chacune des recommandations relatives à la trilogie marketing (Entrée, transformation, fidélisation), puis de conclure chaque stratégie en illustrant l’expérience voulue dans ce cadre à travers la somme des recommandations.

« L » ou la porte logique.

Présentation théorique.

Cette première voie fait le postulat d’un apprentissage cognitif. Le consommateur est donc rationnel, son comportement est essentiellement orienté par des données qu’il analyse de manière logique pour résoudre un problème soit pour répondre à son besoin. Le choix de consommation qu’il fera sera donc un cheminement logique issu de ce besoin. Dans cette optique, le point de vente doit apporter des preuves que le produit répond aux caractéristiques recherchées par le consommateur dans le produit ou auprès du point de vente.

Marketing d’entrée.

Afin d’attirer les visiteurs correspondant à ce profil vers notre point de vente, il convient de faire appel à l’aspect « solution ». Nous pourrons par exemple proposer au visiteur un patron déterminant leur pointure exacte (sur le modèle de la célèbre marque de luxe Weston). Nous placerons donc à l’entrée du magasin des vendeurs qui proposeront aux passants une « solution à leurs problèmes de pointure », ainsi, ces agents leur remettront un patron en carton mesurent chaque mensuration du pied, donnant ainsi au client sa pointure exacte à la demi-pointure près. De plus, nous pourrions proposer aux clients ayant des problèmes de type callosités, ampoules, etc. De tester des produits accessoires proposés comme solutions au problème dont ils souffrent. Enfin, il serait souhaitable de placer des produits phares, best-sellers, produit du mois, ou autre, sur un présentoir à l’entrée du magasin, et de les proposer à un prix spécial pour une durée déterminée.

Marketing de transformation.

Pour orienter le visiteur vers un comportement d’achat, il nous faudra offrir un espace fonctionnel, où il peut accéder facilement au produit et être en mesure de voir tous les modèles que nous proposons. Ces derniers seront classés par pointure, chaque rayon étant dédié à une pointure de manière à permettre au client de rechercher lui même le produit qui convient à ses critères et de l’essayer directement sans temps d’attente. De même, la possibilité de manipuler le produit directement sera plus convaincante pour ce profil de client, puisqu’il lui permet d’en expérimenter la qualité et le confort. On pourrait également offrir la vue des clients des prototypes décomposant nos produits en strates afin d’en expliquer la qualité ou le confort (provenance du cuir, composition de la semelle…). Le point de vente sera ainsi construit sur le modèle de la chaîne américaine « Payless ».

Marketing de fidélisation.

Pour fidéliser un client « logique », une seule solution semble évidente : celle de lui faire réaliser des économies. Ainsi, on pourrait proposer des sortes de réductions-forfait. Pour chaque catégorie de clients. Par exemple, pour un couple ayant des enfants, on pourrait proposer une réduction de 50% sur les chaussures pour enfant à l’achat d’une paire pour les parents. De même, pour les clients souffrants de problèmes aux pieds, on pourrait instaurer des coupons fidélités spéciaux offrant une consultation ou pédicure médicale pour un certain montant d’achats.

Expérience globale recherchée.

Pour ce premier profil de client l’expérience vécue dans le point de vente se veut presque scientifique, elle visera à convaincre le client que nos produits répondent à tous les critères qu’ils recherchent dans la chaussure. Nous tenterons également d’apporter des preuves sensorielles que notre produit répond aux critères de confort. De plus, en introduisant une dimension médicale et pratique (exactitude de la pointure), nous tenterons de mettre le doigt sur le raisonnement logique du client. Enfin nous le fidéliserons par le biais d’arguments économiques.

« I » ou la porte de l’imitation.

Présentation théorique.

La porte de l’imitation s’apparente au phénomène des « moutons de Panurge ». En effet, ce profil correspond aux clients qui fréquenteront un magasin parce que d’autres le fréquentent et dont l’acte d’achat sera motivé par un achat effectué par autrui. Ainsi, le client agissant selon l’apprentissage vicariant sera attiré par un point de vente fréquenté par la masse et qui a convaincu la majorité ou au moins des leaders d’opinion. Cet aspect exercera une influence certaine sur le client empruntant la porte de l’imitation, cette influence est dite normative lorsque le consommateur agit sous l’effet d’une pression exercée par son environnement social (effet de mode par exemple) ; ou informationnelle lorsqu’elle est issue d’un échange d’information avec autrui. En somme, ce profil doit être poussé à reproduire des comportements adoptés par les pairs.

Marketing d’entrée

Afin d’attirer le visiteur pénétrant par la porte de l’imitation, nous aurons recours à une célébrité pour promouvoir la marque. Nous pourrons par exemple imprimer sur la vitrine l’autographe de la célébrité ambassadrice avec la mention « Was Here », concise, significative

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