Communication média

30/03

PARTIE 2 : COMMUNICATION MEDIA

6 grands médias (TV/presse/radio/affichage/cinéma/Internet)

Plan du cours

Partie 1 : La stratégie de création publicitaire

Partie 2 : La stratégie média et le média planning (choix des médias, intérêts quantitatifs/qualitatifs)

Partie 3 : L’évaluation des campagnes de communication (tests publicitaires, indicateurs explorés)

Partie 2.1. La stratégie de création publicitaire

Il y a un délai relativement important et qui varie selon les médias entre le moment où on lance la campagne et le moment où elle est réellement appliquée. 6 à 9 mois pour la télé par exemple.

1ère étape

 Brief= briefing annonceur.

C’est une réunion entre l’annonceur qui souhaite communiquer et l’agence de communication.

Elle permet de définir le contexte (économique, marketing, communication) qui a été fait ou est fait par les concurrents.

 Définir les cibles de communication

La cible de communication peut être plus large que la cible marketing générale (exemple : les bonbons Haribo).

 Définir les objectifs de communication

L’objectif défini (faire connaître, faire aimer, faire agir) est le déterminant du point de vue des choix des moyens.

 Contraintes en terme budgétaire et de temps

2ème étape

 L’élaboration du message

 Copy strategy

 Création publicitaire

 Pré tests

 Choix des canaux de communication

 Choix des médias

 Plan médias (support)

 Négociation et achats d’espace

3ème étape

Mise en œuvre de la campagne

4ème étape

Contrôle de son efficacité

I. Le brief annonceur

 Définition

« Le brief décrit le problème posé ou le travail demandé par l’annonceur, il est synthétique, précis, opérationnel. L’élément essentiel repose sur les informations échangées, elles doivent être e phase avec le problème posé ou l’action envisagée »

Ce brief il émane à la base de l’annonceur. C’est lui qui va lister un certains nombres d’éléments pour que l’agence de communication puisse travailler. L’intérêt de ce brief permet de faciliter, aider le travail de l’agence.

Plusieurs caractéristiques :

- Il est synthétique, il retient les faits marquants

- Il est précis, donc il est plus opérationnel et plus utilisable rapidement.

 Les éléments constitutifs

- Contexte marketing

Evolution des ventes, part de marché, la présence de concurrents, la place des concurrents…

- Contexte de la communication

Budget attribué et son évolution, stratégies de création utilisées (présence de slogans, mascotte), état de communication des concurrents

- Recommendations pour la campagne à venir

Contraintes (budget), éléments à respecter (charte graphique particulière), préconisations concernant la création. C’est vraiment la base de toute communication.

II. Les stratégies de création publicitaire ou copy strategy

Ce que l’on appelle copy strategy est un document synthétique établi par l’agence de communication décrivant les principaux éléments mobilisés dans la création publicitaire.

Cette copy strategy permet à l’annonceur de matérialiser les axes de la création.

Ces différentes stratégies résultent d’une évolution sociétale et notamment de l’évolution du rapport de force entre annonceur et agence de communication.

1) La copy strategy traditionnelle

Copy strategy des lessiviers (Procter&Gamble) date des années 60.

Ses différentes composantes :

- La promesse/bénéfice consommateur

Ce que la marque promet au consommateur (matériel/psychologique/émotionnel)

- La preuve ; justification ou « reason why »

Elle peut être rapportée via différents moyens (témoignages, mises en situation particulières, tests…)

- Le ton, la tonalité

« L’ambiance » de la création (tragique, humoristique, démonstrative)

Exemple :

- Promesse : linge plus blanc

- Preuve : mise en situation qui va permettre de l’apporter (drap comme neuf, éclatant)

- Le ton : tâches sur les habits des enfants.

2) Le plan de travail créatif

- Approche globale de la création publicitaire

Synthèse entre le briefing annonceur et la copy strategy traditionnelle.

Rassembler les éléments du briefing et les éléments de la CS.

- Les différentes composantes du PCT

Le fait principal (Contexte général)

Le problème à résoudre

L’objectif publicitaire

La

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