Chapitre 2 : Analyse de l'environnement: Comment choisir l’environnement pertinent pour l’analyse ?

Chapitre 2 : Analyse de l'environnement

Introduction : Le diagnostic stratégique repose sur deux approches complémentaires et indépendants : le diagnostic interne et le diagnostic externe.

Le diagnostic externe vise à mettre en évidence les opportunités et les menaces de l’environnement et ses perspectives d’évolution.

Problème : Comment choisir l’environnement pertinent pour l’analyse ?

Il ne s’agit pas de tout décrire mais de repérer sélectivement les éléments pertinents, ceux qui influencent l’entreprise.

→ Pertinence sans recherche d’exhaustivité

L’environnement évolue , est complexe et il faut le rendre intelligible.

Attention : c’est l’environnement perçu par le dirigeant

I. Les différents niveaux de l'environnement

Selon M. Marchesnay, il y a trois niveaux d’environnement :

- Le micro-environnement : ses clients, ses fournisseurs de l’entreprise, ses banques, ses partenaires institutionnels. On retrouve là le réseau de l’entreprise.

- Le méso-environnement : les acteurs du secteur sur lequel intervient l’entreprise cad les concurrents, les autres clients et autres fournisseurs, la technologie. C’est à ce niveau que l’on étudie l’analyse concurrentielle.

- Le macro-environnement : les variables sociétales et globales qui ont une influence sur toutes les entreprises mais plus particulièrement celle étudiée.

II. Le macro-environnement : le modèle PESTEL

Cf. Johnson et Scholes « stratégique »

Acronyme pour mémoriser les différentes variables ou influences environnementales pour mener à bien le diagnostic environnemental :

P : Politique

E : Économique

S : Sociale

T : Technologique

E : Environnementale

L : Légale

Toutes les entreprises sont concernées par ces variables mais à des degrés divers.

Une firme multinationale sera préoccupée par la stabilité politique, les différences culturelles ou les normes de qualité des pays où elle est implantée.

Une évolution technologique donnée ne concernera pas certaines entreprises traditionnelles.

Le vieillissement de la population affecte l’industrie du tourisme moins le secteur de l’éducation.

L’évolution du déficit public est important pour une entreprise qui bénéficie de commandes publiques .

En conséquence : ces influences environnementales ont un caractère tout relatif, cela dépend des entreprises, du secteur.

Il faut comprendre comment ces influences peuvent affecter l’entreprise et le secteur dans lequel elle intervient. Ne pas perdre l'objectif : comment ces variables vont intervenir sur l'environnement de l'entreprise (menaces ou opportunité).

Une influence particulière : la globalisation de l’économie.

Le phénomène de globalisation se manifeste par :

- globalisation des marchés avec tendance au rapprochement des besoins des consommateurs (à échelle mondiale avec cependant des nuances comme les claviers sur les ordinateurs qui diffèrent selon les pays) et à l’uniformisation des marchés,

- déréglementation des marchés de biens, services et mouvements financiers,

- globalisation des entreprises (investissement, IDE, production à l'étranger par les entreprises).

- l'innovation, le progrès technique dans les NTI, dans le transport qui réduisent les distances.

La globalisation des entreprises s’explique par le marché mondial, l’uniformisation des besoins, la recherche d’économies d’échelle et de bas coûts, la dynamique mondiale et l’effet de dominos.

La globalisation des entreprises (≠ globalisation de l’économie) se caractérise par :

- une politique commerciale mondiale : un produit standardisé pour un marché mondial avec une marque et un marketing mondiaux(changement de nom de BSN en Danone pour attaquer le marché mondial) = stratégie commerciale établie à l'échelle mondiale malgré des adaptations nationales,

- une organisation mondiale de l’entreprise avec une répartition des activités à l’échelle mondiale de façon à optimiser l’organisation de la production et la distribution.

La globalisation des entreprises contribue à la globalisation de l’économie (et inversement) qui favorise cette stratégie.

Comment prendre en compte l’incertitude de l’environnement ?

En établissant des scénarios c'est-à-dire une représentation plausible du futur à partir de la combinaison d’influences environnementales.

Ex : si le baril de pétrole est supérieur à 70 $ et si la menace terroriste s’intensifie alors la récession économique va se prolonger.

Démarche :

Construction d’un scénario,

Elaboration d’une stratégie propre à chaque scénario,

Suivi des évolutions environnementales et ajustement éventuellement des stratégies.

III. Modèle de PORTER

Porter enrichit l’analyse stratégique des apports de l’économie industrielle (modèle SCP).

Les performances des firmes dépendent des relations entre les entreprises et le secteur industriel.

Structure secteur → Stratégies des firmes → Performances

d’où une approche contingente de la stratégie : l’environnement conditionne la stratégie (en particulier l'environnement concurrentiel,

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