Cas Hollywood Chewin Gum

CAS HOLLYWOOD

Analyse interne

forces faiblesses

Produit  Marque Globale en USP (marque unique) : identification commune et claire des produits

 Grande variété de produits

Gamme classique : 2 formes et 8 parfums (fraise et citron = produits leader)

=produits matures

Gamme light : 4 produits*

(ex cœur fondant= plutôt produit d’appel)

Gamme fluor : 3 produits*

 Chaque produit à sa cible (bubble gum pour enfants, chlorophylle pour ado, menthol pour adultes)

 Qualité du produit due à d’importantes innovations :

- durabilité

- performance (rafraichissement)

 Packaging

dragées (taille et praticité du packaging, meilleur achat d’impulsion car il ne prend pas de place

tablettes(14gum), sphères(70 dragées), pentapack (3 ou 5 packets)

 Logo = identité de la marque, reconnaissance immédiate) même police que le célèbre panneau sur la montagne starstruck town à Los Angeles)

 Hollywood se concentre sur 3 types Innovations :

- Rupturiste :

stimule la demande et répond aux attentes du client

-« cœur de business » : reprendre la parole

-dynamisante :

stimule l’offre

(A reçu une caution d’innovation de l’union française pour la santé buccodentaire pour la gamme sans sucre

marque la plus innovante en 2002 d’après le bilan annuel de research international )

 Moins de quantité en conditionnement sans sucre (8 à 10 de moins)

 Coût de production du sans sucre plus cher, donc pour le même prix il y a moins de quantité.

 A l’heure où la motivation centrale du marché se fait à 41% sur l’hygiène dentaire, les produits Hollywood sont considérés « non fonctionnels »

 Certains produits à maturité tels que la gamme classique

 packaging/conditionnement trop similaire à la concurrence (comme freedent)

prix  Rapport quantité-prix intéressant par rapport à la concurrence Freedent (deux fois moins cher)  Le sans sucre reste cher comparé au chewing gum normal

communication  Image de marque « esprit libre, jeunesse d’esprit, fraternité »

 Nom de la marque très expressif et évocateur de l’esprit de la marque

 Spot télé autour d’univers de film hollywoodien, du rêve américain, ce qui conduit à une forte personnalité de la marque

 adaptabilité à la mode de chaque époque :

- sur les vertus médicales en 1955

- anti stress et détente en 1968

- baba cool en 70’

- culte de soi en 80’

- jungle urbaine en 90’

 Pionnier dans la communication directe : interactivité avec le spectateur (publicité lors du prime star académy 2006)

Pertinence et innovation de ce nouveau moyen de communiquer

 Hors média

Opération de Marketing direct : Open miles, permet de faire voyager les jeunes (cœur de cible).

- street marketing (tornado tour)

- partenariat

 Hollywood ne mise pas assez sur le côté bénéfice santé

 Communication d’interactivité sur TF1 : effet de court terme.

Ce moyen peut également engendrer un effet de lassitude.

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