Analyse du Marché De La Bière

ETUDE DOCUMENTAIRE

A réaliser individuellement ou à deux maximum.

Sur la base des informations présentes dans le fichier Word joint, il s’agit de :

- Structurer

- Analyser

- Et synthétiser l’ensemble de ces informations.

La structuration des informations mises à disposition doit être réalisée selon le plan ci-dessous:

1) Les chiffres clés

 Le marché : taille et évolution en volume, en valeur au global et par segment produits

 Eléments clés à retenir

2) L’offre:

 Le(s) produit(s) : les caractéristiques techniques, réglementaires, marketing,

 La concurrence : les acteurs, leurs stratégies et leurs performances (PDM) au global et par segment de clients/ produits, positionnement

 Les gammes de prix de la marque et de ses concurrents

 La distribution : les canaux de distribution, leurs poids et leurs positionnements respectifs

 Les types de communications de la marque et de ses concurrents

 Eléments clés à retenir

3) La demande

 La clientèle : profil et caractéristiques de la cible, segmentation, motivations, comportements et usages

 Eléments clés à retenir

4) Les perspectives

• Les facteurs d’évolution, les prévisions en France et à l’international

• Eléments clés à retenir

Une fois ce travail achevé, préciser les informations qui selon vous sont incomplètes ou manquantes.

Corpus d’informations

sur le marché de la bière

LSA 2012

La consommation de bière vient de vivre cinq années de croissance continue. 2012 est marquée par les événements sportifs, toujours profitables à la bière, et par des stratégies affinées de valorisation des marques.

Les acteurs de la bière attendent avec impatience le 8 juin, début de l'Euro 2012 de football qui se terminera le premier juillet. Et, comme à chaque grand événement sportif qui tourne autour d'un ballon, rond ou ovale, la bière va couler à flots...

Une chance pour le danois Carlsberg, qui, au niveau du groupe, va sponsoriser l'Euro. Une chance aussi pour Heineken, une marque largement associée au sport. 2012 s'annonce donc bien, après une année 2011 qualifiée d'excellente. « Que ce soit en CHD ou en grande distribution, le marché se porte très bien, estime Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial de Heineken. Tous circuits confondus, il a gagné 20 millions d'hectolitres. » Rien qu'en hypers et en supermarchés, il s'est envolé, selon SymphonyIRI, de 6,1% en valeur, à 1,7 milliard d'euros et de 3,6% en volume, à 872 millions de litres, l'an dernier. Une croissance plus rapide en valeur qu'en volume, car, depuis plusieurs années, ce marché ne cesse de se valoriser.

« Une tendance structurelle »

Sur le long terme, la France, pays traditionnellement mi-consommateur de vin (au Sud), mi-consommateur de bière (au Nord), se met à apprécier des petites mousses de plus en plus haut de gamme au détriment des bières de coeur de marché. Les gagnantes ? Les bières de spécialités (Leffe, Affligem, Grimbergen) et les bières blondes spéciales (1664 et Heineken). Deux segments qui, pour la première fois en 2011, ont atteint la barre des 70% du marché de la bière en volume (contre 67% en 2010). « C'est le signe que le marché se " premiumise ", assure Pierre-Antoine Tonnot. C'est une tendance structurelle du marché. »

Deux segments que les brasseurs bichonnent particulièrement. Cette année, les Brasseries Kronenbourg comptent réitérer le succès de 1664 Millésime. En 2011, cette déclinaison avait permis à cette bière blonde de recruter 425 000 foyers en neuf mois. « Nous l'avons lancée en mars, assure Olivier Dubost, vice-président marketing des Brasseries Kronenbourg. 1664 Millésime et 1664 Blanc contribuent à la bonne santé de la marque 1664, qui a gagné 0,3 point en valeur et en volume. » 1664 capte maintenant 8,1% du marché en volume et 10,2% du marché en valeur.

Pour créer de l'animation, les brasseurs sortent aussi la carte de la bière saisonnière. Une carte jouée de longue date par le brasseur alsacien Météor. « Nous profitons de notre bière de printemps pour mener des opérations en magasins, explique Stéphane Nuellas, directeur commercial de Météor. Cela dope notre taux de notoriété ainsi que nos ventes. » Au vu du succès de Grimbergen de Noël, Grimbergen revient au printemps avec une bouteille à l'étiquette verte. « Notre bière de printemps attire une clientèle plus large, plus féminine, analyse Olivier Dubost. Les bières de saison déclenchent l'achat d'impulsion. »

Sur ce marché, une douzaine de marques compte vraiment. Depuis plusieurs années, Heineken a resserré sa stratégie autour de quatre marques : Heineken, Pelforth, Affligem et Desperados. Du côté des Brasseries Kronenbourg, même combat. La filiale du danois Carlsberg investit sur 1664, Grimbergen, Carlsberg et Kronenbourg.

La marque Kronenbourg, patrimoniale, est sur un créneau difficile à valoriser, celui des bières dites de luxe. Autrement dit, le coeur de marché. La marque (16,5% du marché total bières) a perdu 0,8 point en volume en 2011. Le groupe a lancé « Kronenbourg, Sélection des Brasseurs » pour faire monter sa marque en gamme. Avec des résultats à confirmer : cette déclinaison a juste grignoté 0,4% du marché.

Le rachat de Kronenbourg par Carlsberg a changé bien des choses pour la marque de bière blonde… Carlsberg. Autrefois réservée aux bars, la voici depuis un peu plus d’un an dans les linéaires de la grande distribution. En 2011, Carlsberg a capté 0,6% du marché de la bière en valeur (+ 0,2 pt), 0,4% en volume (+ 0,2 pt). Cette marque qui, depuis le

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