Analyse des modes de croissance, de choix et d'orientations stratégiques du Groupe Danone

Sommaire

I- Identification de l’entreprise:

Nom juridique

Forme juridique

Mission

Vision

Valeurs

Historique

Marchés Principaux

Concurrents

But et objectifs

II- Segmentation stratégique

Produits & services

Segments / DAS

III- Diagnostic stratégique : externe

1) Analyse PESTEL

2) cycle de vie

3) Analyse concurrentielle : Forces de PORTER (5+1)

4) Carte des groupes stratégiques

IV- Diagnostic stratégique : interne

1. Identification des facteurs clés de succès

2. Détermination des compétences distinctives

3. Position et profil concurrentiels

4. Chaine de valeur

V- Analyse SWOT

VI- Analyse de portefeuille d’activités:

1- Matrices BCG,

2- ADL,

3- Mc Kinsey

VII- Analyse des modalités de croissance, choix et orientations stratégiques

VIII- Recommandations stratégiques

Introduction

Le Groupe Danone est l’un des leaders mondiaux de l’industrie alimentaire. Nous avons choisi de travailler sur cette entreprise parce que Danone nous semble être une entreprise très dynamique. A la création du Groupe, sa priorité n’était pas ciblée sur la nourriture, mais sur des contenants de verre. Par la suite, Danone a décidé de diversifier sa production dans plusieurs secteurs de l'alimentation. Avec l’arrivée de Franck Riboud à la tête du groupe, en 1996, de nouvelles méthodes et stratégies ont été introduites dans le but de répondre aux besoins des consommateurs. En effet, aujourd'hui, les exigences des consommateurs ont évolué, ces derniers accordent plus d’importance au domaine de la santé. Danone, aujourd’hui, est une marque avant d’être une entreprise ou encore une collectivité humaine.

Afin de mettre en place cette stratégie, des choix décisifs ont dû être pris. Notre étude s’intéresse aux choix stratégiques de l’entreprise. Pour cela, on réalisera des analyses internes et externes qui nous amènerons à déterminer les facteurs clés de succès du groupe. On effectuera ensuite une analyse du portefeuille de Danone sur les différents segments stratégiques.

I- Identification de l’entreprise:

Historique :

Danone est une entreprise française qui a pour activité principale l'agroalimentaire. Elle est née en France en 1929. Le terme Danone fait référence aux premiers yaourts que Isaac Carasso a lancé en Espagne. "Danon" était le surnom du fils de Isaac Carasso. Dès 1937, de nouveaux produits arrivent sur le marché comme le yaourt aux fruits. Pendant l'occupation allemande, Daniel Carrosso s'installe aux États-Unis et commercialise ainsi la marque qui donne naissance à Danon Milk Products.

A son retour en France, il vend ce qu'il a construit aux États-Unis pour renforcer la marque en France. A la fin des années 1960, Danone décide de fusionner avec Gervais et devient Gervais Danone en 1973. Au début des années 1980, le groupe Gervais Danone rachète la branche alimentaire de l'entreprise Générale Occidentale qui détient des marques comme Carambar, Liebig, La Pie qui Chante ou encore la moutarde Maille.

Étant devenu le groupe BSN-Gervais Danone, le nom a été considéré trop long, la direction décide alors de le raccourcir. L'entreprise se nomme alors BSN. En 1987, BSN rachète Général Biscuit qui commercialise le célèbre petit beurre LU et les biscuits Belin. Au début des années 1990, BSN commercialise des yaourts, des eaux, des biscuits, des pâtes, des confiseries, des plats cuisinés ainsi que des bières.

BSN finit par changer définitivement de nom pour adopter celui de Danone et compte près de 300 marques. En 1996, l'entreprise qui souhaite un recentrage autour de 3 pôles, décide de céder des marques comme Panzani, Amora, William Saurin mais également Marie, Liebig, la Pie qui Chante et Krönenbourg. Danone devient un fournisseur officiel lors de la coupe du monde de football qui se joue en France en 1998.

Activité (s) :

Après la cession de sa branche Biscuit, ses activités se répartiront en 4 pôles pour 88 000 collaborateurs :

-Le Pôle Produits Laitiers Frais (production et distribution de yaourts, de produits laitiers fermentés frais et autres spécialités laitières fraîches) représente 56 % du chiffre d’affaires du Groupe en 2012. Le Groupe est leader des produits laitiers frais sur les 38 principaux pays dans lesquels il est présent avec une part de marché de 27 % en 2012 (source Nielsen).

 Le Pôle Eaux (production et distribution d’eaux naturelles condition - nées et d’eaux aromatisées ou enrichies en vitamines) représente 18 % du chiffre d’affaires du Groupe en 2012.

 Le Pôle Nutrition Infantile (production et distribution d’alimentation spécialisée pour les nourrissons et les jeunes enfants en complément de l’allaitement maternel) représente 20 % du chiffre d’affaires du Groupe en 2012 ;

 Le Pôle Nutrition Médicale (production et distribution d’alimentation spécialisée pour les personnes souffrant de certaines pathologies ou les personnes fragilisées par l’âge) représente 6 % du chiffre d’affaires du Groupe en 2012.

Chaque Pôle est doté d’une direction mondiale, à laquelle reportent les structures locales dédiées. Le Groupe bénéficie des positions de leader mondial suivantes : n° 1 mondial des produits laitiers frais, n° 3 mondial

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