Analyse SWOT, concurentielle, marketing et analyse de l'entreprise

-L'analyse SWOT..................................................................................................2

II-L'analyse concurrentielle............................................................................5

II-Questionnaire d'Analyse Marketing.....................................................15

III-Présentation et analyse de l’entreprise...........................................32

ALAOUI/Décision marketing/2003-2004

I-L'analyse SWOT

Strengths, weaknesses, opportunities, threats,

Forces, faiblesses (de l'organisation), opportunités et menaces (de

l'environnement).

L'analyse SWOT résume les conclusions essentielles de l'analyse de

l'environnement et de l'analyse de la capacité stratégique de

l'organisation . La dénomination SWOT est l'acronyme de strengths,

weaknesses, opportunities, threats, soit forces, faiblesses (de

l'organisation), opportunités et menaces (de l'environnement).

L'analyse SWOT consiste à déterminer si la combinaison des forces et

des faiblesses de l'organisation est à même de faire face aux évolutions

de l'environnement (stratégie déduite), ou s'il est possible d'identifier ou

de créer d'éventuelles opportunités qui permettraient de mieux tirer

profit des ressources uniques ou des compétences fondamentales de

l'organisation (stratégie construite).

Dans les deux cas, on cherche à établir une adéquation entre la capacité

stratégique de l'organisation et les facteurs clés de succès de

l'environnement, soit en modifiant l'une (par acquisition de nouvelles

ressources et compétences), soit en modifiant les autres (en s'adressant

à un nouveau marché ou en cherchant à transformer les pratiques établies

sur le marché existant).

Plutôt que de se contenter d'établir une liste, qui ne ferait que transcrire

les perceptions des managers, il convient de mener une analyse plus

structurée afin de déboucher sur des résultats utiles à la formulation de

la stratégie. Pour cela, on peut suivre le cheminement suivant :

• Identifier les évolutions essentielles de l'environnement de

l'organisation. Il est important que la liste des changements retenus ne

dépasse pas sept ou huit éléments, afin de se concentrer sur les points

réellement déterminants.

• Le même processus doit être suivi en ce qui concerne le profil de

ressources et compétences de l'organisation, afin de déboucher sur une

liste des forces et faiblesses. Là encore, la liste ne doit pas dépasser huit

entrées, et ne comporter que des points réellement spécifiques. Il faut

absolument éviter des généralités du type «mauvaise gestion», qui peuvent

être interprétées de multiples façons, à moins que cela signifie

effectivement que les dirigeants se sont montrés incapables, au cours du

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temps, de gérer les évolutions de l'organisation.

Une fois achevée, l'analyse SWOT doit permettre de déterminer si

l'organisation possède d'ores et déjà les ressources et compétences

nécessaires pour répondre aux évolutions de son environnement, si elle

doit chercher à en acquérir ou développer de nouvelles, ou bien si elle doit

plutôt se réorienter vers d'autres marchés .

Il convient de remarquer que certaines caractéristiques de

l'environnement peuvent être considérées soit comme des menaces, soit

comme des opportunités, selon la capacité de l'organisation à capitaliser

sur ses forces ou à compenser ses faiblesses. Ainsi, l'imminence d'une

innovation radicale de procédé - comme l'introduction d'Internet dans les

services bancaires - est une menace pour une organisation peu capable de

mettre en cause ses routines et ses infrastructures, mais une opportunité

pour celle qui souhaite étendre sa part de marché en s'appuyant sur cette

nouvelle technologie. De même, le poids des forces et des faiblesses varie

en fonction de la stratégie envisagée et des évolutions de l'environnement

pressenties. Toujours dans l'industrie bancaire, l'absence d'un réseau de

succursales étendu constitue une faiblesse si la banque à distance ne se

développe que marginalement; c'est en revanche une force dans le cas où

la clientèle se tournerait massivement vers l'Internet, car cela évite de

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