A quoi peut servir l’imaginaire en marketing ?

A quoi peut servir l’imaginaire en marketing ?

Exit la consommation standardisée et de masse : aujourd’hui, les entreprises cherchent davantage à cibler

l’individualité en proposant un marketing de plus en plus personnalisé, et ce dans une logique « one to one ».

Il ne fait nul doute que l’une des clés du succès consiste à toucher le consommateur dans sa dimension

émotionnelle, en lui offrant la possibilité de donner du sens à ses actions. Considérer, à l’instar de Mercedes Erra,

que le marketing est, au-delà d’une simple science de gestion, une science humaine, traduit la nécessité de

s’intéresser à l’être humain et a fortiori de le faire rêver, en stimulant son imaginaire. Mercedes Erra, présidente

exécutive d’Euro RSCG Worldwide, donnait en 2004 une conférence durant laquelle elle évoquait l’importance de

l’imaginaire dans le cadre de la consommation et de l’interprétation des images publicitaires.

Philip Kotler, professeur à la Kellogg Graduate School of Management de Chicago, considéré comme le

« Pape » du marketing classique, définissait le marketing comme « l’ensemble des méthodes dont dispose une

organisation pour encourager des attitudes et des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs

auprès de publics variés ». Force est de constater que ses propos sont riches de sens et d’une clarté exemplaire :

le marketing doit permettre de parvenir à une fin en influençant les comportements. L’image publicitaire est un

outil utilisé dans cette optique et il semble important de nous intéresser à la notion d’imaginaire, dont nous

pouvons nous questionner sur l’utilité en mercatique. Nous nous efforcerons donc de proposer une définition de

l’imaginaire et de comprendre certains éléments relatifs au comportement du consommateur, de manière à

pouvoir mettre en relation imaginaire et marketing.

Il semble tout d’abord nécessaire de comprendre l’imaginaire des gens. Celui-ci peut être défini comme la

production de représentations, images et visions, individuelles ou collectives, créées par l’imagination et n’ayant

d’existence que dans l’imagination. Ce concept, bien que complexe, reste très structuré. Le rapport à un produit

ou à une marque, la culture du consommateur, son histoire et ses origines sociales, entre autres, vont influer

inexorablement sur l’imaginaire d’un individu. En ce sens, il paraît donc judicieux de penser qu’il est avant tout le

fruit d’un « acquis » dans le temps et que son caractère empirique est évident. Par exemple, notre perception

nous permet de distinguer les couleurs : tenter toutefois d’imaginer une couleur inexistante s’avèrera être un défi

colossal, notre imagination nous renvoyant systématiquement à une couleur existante et que nous connaissons.

C’est là qu’existe en réalité une différence entre ce que nous imaginons et ce que nous concevons, ce qui

a aiguisé la curiosité des philosophes. Ainsi, René Descartes s’appuyait sur l’exemple du polygone à mille côtés et

déclarait «Si je veux penser à un chiliogone, je conçois bien à la vérité que c’est une figure composée de mille

côtés, aussi facilement que je conçois qu’un triangle est une figure composée de trois côtés seulement, mais je ne

puis imaginer les mille côtés d’un chiliogone, comme je fais les trois côtés du triangle ». Tout n’est pas imaginable

car parfois trop éloigné de nos repères habituels. En outre, il est évident que l’imaginaire n’est pas figé et qu’il

peut revêtir un caractère positif ou négatif, et ce jusqu’à amener parfois le consommateur à parler de certaines

marques existantes en utilisant un temps du passé, comme si elles étaient devenues inexistantes (le cas des

chewing-gum Hollywood à une époque).

Mais pour quelles raisons travailler sur l’imaginaire pour convaincre ? Vraisemblablement parce que les

qualités intrinsèques d’un produit, bien qu’essentielles, ne seront pas toujours suffisantes pour déclencher l’achat

et que la réalité objective, tangible, n’a pas un poids considérable dans notre représentation d’un produit. La

consommation ayant tout intérêt à être un vecteur de sens, les professionnels du marketing l’ont très bien

compris. A un objet est associée sa valeur (ou fonction) d’usage, c’est-à-dire les motivations rationnelles qui

mènent à se procurer et à utiliser un produit (acheter un rasoir pour se raser, par exemple). Parallèlement, nous

pouvons généralement en dégager une fonction symbolique, où l’objet est cette fois-ci porteur d’émotion, ou

encore marqueur d’identité (c’est le cas des cadeaux, photos…).

Deux formes d’imaginaires coexistent donc : l’imaginaire individuel et l’imaginaire collectif. L’imaginaire

individuel se réfère plutôt aux formes rattachées aux désirs et autres aspirations de notre conscience. Au-delà de

l’imaginaire propre à chaque individu, l’imaginaire collectif englobe les façons de penser, structures mentales ou

attributions de valeurs précises à certains produits, ces idées faisant l’unanimité. En ce sens, certains mythes et

idéologies

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