Étude De Cas: l'entreprise Decathlon

Sommaire

Introduction 2

Chapitre 1. Caractéristiques structurelles de l’industrie 3

I. Tendances du marché du sport 3

II. Segmentation stratégique 5

A. Construction de 5 segments 5

B. Facteurs-clés de succès des segments 6

III. Analyse des systèmes concurrentiels 7

A. Construction de la matrice 7

B. Matrice des systèmes concurrentiels 8

IV. Analyse des forces concurrentielles 8

Chapitre 2. Description des manœuvres stratégiques passées et actuelles 10

I. Analyse des choix stratégiques 10

A. Analyse chronologique 10

B. Résumé de la stratégie de Décathlon 11

II.Diagnostic stratégique à l’aide de la matrice SWOT 13

A. Forces 14

B. Faiblesses 16

Chapitre 3. Perspectives et recommandations 16

Introduction

Décathlon est aujourd’hui leader en France sur le marché du sport et dans les dix premiers à l’international. Après avoir connu des années fastes en croissance, le marché actuel croît toujours mais à plus faible allure.

La multiplicité des concurrents engendre un marché très concentré. Par conséquent, Décathlon doit élaborer une stratégie pour conserver ses parts de marché voire la faire augmenter.

L’étude de cette problématique peut s’organiser en trois parties. Premièrement, nous étudierons les caractéristiques structurelles de l’industrie à savoir les tendances du marché du sport, la segmentation stratégique, l’analyse des systèmes concurrentiels et l’analyse des forces concurrentielles via le modèle de Porter. En deuxième partie, nous aborderons les manœuvres stratégiques passées et actuelles à travers l’analyse des choix stratégique, et l’élaboration d’un diagnostic stratégique grâce à la matrice SWOT. Enfin, nous formulerons des recommandations quant à l’avenir de Décathlon.

Chapitre 1. Caractéristiques structurelles de l’industrie

I. Tendances du marché du sport

Le marché français des articles et des services destinés à la pratique du sport et des loisirs peut être estimé à environ 8,7 milliards d'euros en 2004.

Il se répartit de la façon suivante :

- 6,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés par environ 3 900 magasins spécialisés d'articles de sports et de loisirs.

Le commerce spécialisé est dominé par des enseignes nationales et internationales, dont les 5 premières (Décathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000 et SED/Twinner) représentent à elles seules plus de 80 % du chiffre d'affaires spécialisé.

- 2,6 milliards d'euros environ réalisé par les autres entreprises de la distribution non-spécialisée (grandes-surfaces alimentaires, prêt-à-porter, chausseurs, VPC, etc).

Ce marché est en croissance régulière sous l’effet de quatre facteurs essentiels :

- l’augmentation du temps libre,

- la hausse des pratiques sportives,

- une plus grande décontraction dans les styles vestimentaires (effet de mode),

- l’introduction du sport en tant que style de vie.

Aujourd’hui, le sportswear incarne un véritable style de vie revendiqué par les clients , non plus pour son unique fonctionnalité mais pour une adhésion à certaines valeurs et la revendication d’un état d’esprit spécifique.

Nous pouvons enfin noter que le sport représente en 2004 le deuxième secteur concernant les dépenses « loisir » des ménages (Source Observateur Cetelem 2004/pays France)

Marché Évaluation 2004 Évolution

Bricolage 18,55 milliards € 3,00%

Sport 8,80 milliards € 3,30%

TV et Hi-fi 6,42 milliards € 0,10%

Jardinage 5,80 milliards € 2,70%

Micro-informatique 4,30 milliards € 3,60%

Photo 1,64 milliards € 3,10%

II. Segmentation stratégique

A. Construction de 5 segments

Nous étudions ici la distribution des articles de sport. L’analyse du marché permet de distinguer plusieurs catégories d’acteurs.

A travers le cas, nous avons pu mettre en évidence cinq segments distincts. A savoir :

- le mono-univers ex : Veloland

- le mono-produit ex : FootLocker

- le multisport ex : Décathlon

- les grandes surfaces alimentaires ex : Cora

- les grands magasins ex : Celio

B. Facteurs-clés de succès des segments

Les facteurs-clés de succès sont les atouts et/ou compétences que toute entreprise présente dans une activité doit détenir pour s’y assurer une position défendable et durable.

1. Le mono-univers

Étant donnée la spécificité de ces magasins, il apparaît que les vendeurs

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