Économie d'entreprise: Coca-Cola

Economie d’entreprise

Sujet : Coca Cola

Vous devez analyser les documents joints (3 pages) selon le plan suivant :

1. Carte d’identité de l’entreprise

2. Diagnostic

2.1 Diagnostic externe

• Macro-environnement – Menaces/Opportunités

• Micro-environnement – Menaces/Opportunités

2.2 Diagnostic interne

• Forces

• Faiblesses

3. Choix stratégiques et opérationnels menés et à mener

Un Coca, mais sans bulle s’il vous plaît !

10/09/2008 Les Echos

Quelle est la recette du succès ? Celle de Coca-Cola repose bien à l’abri dans un coffre de la SunTrust Bank d’Atlanta. Connue et gardée secrète sous le nom de 7X, elle n’a pas changé depuis 1886. Ce mélange subtil d’extraits de noix de kola, de sucre, de caféine, de feuilles de coca et autres végétaux est tellement puissant qu’il défie le temps. Il est devenu en un siècle la boisson la plus connue de la planète, après l’eau.

La vieille firme d’Atlanta est de ces entreprises mythiques du Nouveau Monde qui ont carrément créé un marché, puis surfé sur son développement considérable. Mais ce qui est unique et proprement stupéfiant dans son cas, c’est qu’à la différence des autres pionniers américains du XXe siècle, les Ford, General Electric, Gillette et autres Microsoft, son produit n’a pas changé d’un iota depuis sa création.

Son célébrissime logo a été inventé par le comptable du fondateur en 1886, tandis que la fameuse bouteille de verre, cette « dame en fourreau noir » si pulpeuse, elle, a été dessinée en 1915. Idem pour le modèle économique qui consiste à fabriquer des concentrés que l’on vend à des partenaires embouteilleurs dans le monde entier qui se chargent de toute la logistique. Dès les années 1900, les patrons successifs de la firme ont compris que leur atout devait résider dans leur puissance marketing, publicité et sponsoring massif, qui fait aujourd’hui de Coca la plus renommée des marques mondiales.

C’est ce que l’on appelle des racines solides. Le risque est évidemment immense pour un tel monument de se retrouver prisonnier de son histoire et de son succès. C’est pourquoi l’annonce la semaine dernière du rachat du roi chinois du jus de fruits Huiyuan pour plus de 2,4 milliards de dollars a sonné comme un rappel à la réalité : l’avenir de Coca-Cola n’est plus dans son passé. Depuis le début des années 2000, les ventes de boissons gazeuses, au premier rang desquelles, les colas (ceux de Coca comme de ses concurrents), sont en panne de croissance, victimes de leur mauvaise image en matière diététique. Ainsi, l’an dernier aux Etats-Unis, premier consommateur mondial, les ventes en volume ont reculé de 3 % à 4 %.

Bien sûr ce mouvement n’est pas nouveau et il y a longtemps que l’explosion de l’obésité a questionné les buveurs de boissons gazeuses. Ce qui est plus récent, c’est que les traditionnelles stratégies apportées par Coca et ses concurrents : produits allégés et conquête internationale, montrent leurs limites. L’an dernier, les ventes de Coca sans sucre (Diet Coke) et de son équivalent chez Pepsi ont également chuté en Amérique. A l’inverse, tout ce qui apparaît comme plus « sain », des jus de fruits aux eaux vitaminées, affiche de fortes croissances. La situation est similaire en Europe et le phénomène commence à apparaître dans les pays émergents. En Chine, par exemple, si globalement les ventes de boissons non alcoolisées ont grimpé de près de 80 % ces cinq dernières années, celles des jus de fruits ont explosé de 160 %. Sans parler des thés en bouteille, « smothies » et autres innovations. C’est bien pour cela que Coca-Cola a accepté de d’acquérir le Chinois Huiyuan trois fois sa valeur de marché et 35 fois ses bénéfices attendus pour 2009. Jamais une entreprise étrangère n’avait mis autant sur la table pour racheter une société chinoise.

La stratégie actuelle a été mise en œuvre à partir de 2004 par Neville Isdell, un vétéran de Coca, sorti de sa retraite pour redresser une situation inquiétante, marquée par un fort ralentissement des ventes. Il a remotivé ses troupes et les a lancées dans deux directions. D’abord la relance marketing de la marque et donc du produit traditionnel. Cela passe par le renforcement de la distribution alternative, comme les distributeurs automatiques, pour s’affranchir un peu plus de la pression des grands distributeurs, et le lancement de nouveaux produits. Si le Coca Blak, avec plus de caféine, a fait un flop, le Coca Zero, sans calorie ni sucre, a atteint sa cible, les jeunes urbains masculins préoccupés par leur ligne. Le rouleau compresseur marketing a fait son œuvre. Les analystes estiment que la firme d’Atlanta a dépensé près de 400 millions de dollars sur les seuls jeux Olympiques de Pékin pour gagner quelques points de parts de marché sur Pepsi en Chine.

Mais face à un consommateur de plus en plus volatil et méfiant envers les bulles, la créativité sur un cœur de métier en phase de maturité vise surtout à protéger la principale source de profit, dans un marché qui ne progressera plus guère. Alors Coca puise dans son immense trésor de guerre (la firme affiche chaque année des marges qui flirtent avec les 30 %) pour réduire sa dépendance au seul segment du coca.

Mais à l’inverse de Pepsi, largement diversifié dans l’agroalimentaire depuis le rachat de Quaker Oats en 2001, et de ses autres grands concurrents, Nestlé, Danone ou Unilever, Coca-Cola reste attaché à sa spécialisation dans les boissons. Résultat, son chiffre d’affaires (29 milliards de dollars) est largement plus faible que celui de Pepsi (39 milliards dont la moitié hors boissons), mais il reste numéro un dans les colas, avec la moitié du marché, et il a largement rattrapé son retard dans le reste à coups d’acquisitions. Il est désormais aussi dans les trois premiers mondiaux dans l’eau

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