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Démasquez Zara !

        G 0879

Auteur :         Nathalie CLARET

Etablissement d’origine :

Département Gestion des Entreprises et des Administrations

IUT de SCEAUX (GEA II)

Année de création 2004

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Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des Instituts Universitaires de Technologie.

IUT-Place du 8 mai 1945-93 206 St-Denis Cedex 01- Tél. 01 49 40 61 23-Fax  : 01 49 40 62 67

Démasquez Zara !

Selon un sondage Capital-CSA, la marque espagnole de prêt-à-porter Zara était inconnue, en 2001, pour 35% des sondés et elle n’arrivait qu’en 82ème position chez les jeunes français ! Aujourd’hui la France est le deuxième marché de Zara, après l’Espagne son marché domestique, et Zara connaît une réussite spectaculaire, surtout face à ses principaux rivaux H&M, Gap et Benetton.

Légende

La société a été crée en 1963 par Amancio Ortega qui était alors vendeur dans un magasin de confection féminine à La Corogne (en Espagne). La légende raconte que l’idée lui est venue de copier une superbe robe de chambre rose, qui attirait toutes les femmes de la ville, mais qu’elles n’achetaient pas car elle était trop chère. Amancio Ortega crée alors Confecciones Goa, met sa famille à contribution et lance une copie du modèle, qu’il vend à prix cassé. C’est son premier succès. Sa stratégie est fondée sur trois axes : « ouvrir des boutiques dans les meilleurs emplacements car la vitrine sert de publicité, pratiquer des prix bas, présenter des nouveautés toutes les semaines et ne jamais laisser en rayon un produit qui ne marche pas ».

Un essor rapide

En 1975, Amancio Ortega ouvre son premier magasin à La Corogne, dans une rue très commerçante et lui donne le nom de Zara. De nombreux magasins ouvrent en Espagne et en 1988, l’internationalisation commence avec le Portugal, puis en 1990 avec l’ouverture d’un premier magasin en France. En 2004, Zara dispose de plus de 646 boutiques dans 44 pays du monde dont 78  en France.

Un groupe Multimarques

Le groupe Inditex gère plusieurs marques Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home. Inditex regroupe une centaine de sociétés dans le monde (dont une vingtaine d’unités de production en Espagne). L’entreprise est toujours dirigée par son fondateur Amancio Ortega, qui détient 59,5 % du capital du groupe, côté à la Bourse de Madrid depuis 2001. Zara est le fer de lance du groupe et représente près de 70% du CA du groupe. L’étude porte à présent sur les produits de la marque Zara.

Pour plus d’informations consulter, http://www.inditex.es 

Produits et prix (Zara)

La marque Zara propose des vêtements pour femmes, hommes et enfants. Ces vêtements sont à la mode ou plus « basique ». Les collections de base suivent la tradition « été-hiver » ou « quatre saisons » mais les produits à la mode sont constamment renouvelés. Les séries « mode » ne sont pas réassorties et les ruptures fréquentes (les séries sont de 10000 produits pour le monde, avec un réassort éventuel de 6000 produits). Les produits « mode » s’inspirent des tendances des grands couturiers, d’ailleurs Zara se définit comme un « copieur de tendances ». Zara propose ainsi des produits inspirés d’Armani ou de Prada, en version simplifiée et dans des tissus moins onéreux, à des prix 10 fois inférieurs à ceux des modèles originaux. Chaque année Zara lance plus de 11 000 produits.

 Zara introduit malgré tout de la « rareté » dans ses rayons car les produits sont à la vente dans un même magasin au maximum 1 mois. Zara mise sur une fréquence importante des visites de ses clients (en Espagne, les clientes se rendent en moyennes 17 fois par an chez Zara contre 5 fois chez les concurrents).

Les prix proposés se veulent « bas », mais il faut nuancer selon les produits.

Distribution et communication

La distribution se fait dans les magasins Zara. Ces derniers sont tous situés dans des rues commerçantes et ont une surface minimale de 1500 mètres carrés. Les magasins sont approvisionnés deux fois par semaine. Les vitrines et la devanture constituent des supports de communication essentiels (il n’y a pas de publicité dans les magazines car les délais sont supérieur à la durée de vente des produits). La présentation des produits dans les rayons et en vitrine est étudiée à Arteixa, puis elle est imposée aux magasins.

Zara consacrerait 70% des investissements à l’ouverture de nouveaux magasins et 0,35% de son CA à la communication (ce qui serait 10 fois plus faible que pour ses principaux concurrents).

La distribution joue un rôle d’autant plus important dans le succès de Zara, que tous les magasins font remonter quotidiennement de l’information sur les tendances et les souhaits des clients, vers le siège du groupe.

Création des produits

La création des produits est l’affaire de tous chez Zara.

Il existe au siège, à Arteixa, près de La Corogne, 3 studios de création (femmes, hommes et enfants) qui sont organisés de façon similaire. Le studio de création des produits destinés aux femmes est le plus important (la mode féminine représente 70% des ventes) et il est toujours supervisé par Amancio Ortega.

Chaque studio est divisé en deux parties :

- d’un coté les stylistes, actuellement 200, dessinent les modèles en s’inspirant des vêtements de luxe (dont ils détiennent des catalogues, et des échantillons de produits sur leurs bureaux) et des attentes des clients.  En effet, les magasins sont tous équipés d’ordinateurs reliés au siège du groupe. Chaque jour ils enregistrent les données des ventes et les demandes des clients. Face aux stylistes, les commerciaux analysent les informations commerciales et transmettent les tendances aux stylistes (chaque commercial est responsable d’une zone géographique). Il semblerait que les patrons de magasins puissent faire des demandes de produits en fonctions des prévisions de la météo, par exemple lancer des imperméables et retirer de la vente les manteaux si nécessaire.

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