Etude de gestion 1ère STMG : Comment l'entreprise Coca-Cola à-t-elle acquis une notoriété internationale

The Coca-Cola Compagny SA au capital de 193,15 milliards de dollars est le n° 1 mondial de la production et de la commercialisation de boissons sans alcool, 57% de son chiffre d’affaire est réalisé à l’international. Son activité se répartie ainsi :
        - 84,5% du CA grâce à la vente des boissons
        - 15.2% via la mise en bouteilles
        - 0,3% de dividendes et autres investissements

L’entreprise de boissons bien connue n’a pas toujours été la multinationale que nous connaissons. Bien du chemin a été fait de la tête d’un pharmacien d’Atlanta à nos jours.

        Pour une entreprise, la notoriété, est essentielle, elle est l’indice qui évalue la présence de la marque, dans l’esprit des individus. C’est en quelque sorte le résultat de l’image de marque projetée par une organisation et de la réputation qui en résulte dans l’esprit des individus.

Nous pouvons donc nous demander, comment The Coca-Cola Compagny a su faire prospérer et murir cette notoriété tout au long du siècle dernier.
Pour répondre à cette interrogation, nous montrerons dans un 1er temps l’importance de la stratégie d’image puis dans une seconde partie la force du positionnement de l’organisation ainsi que du produit.

        I - Une stratégie d’image unique

1. Une stratégie plutôt simple : on ne change rien

Comment une marque qui est distribuée dans plus de 200 pays arrive-t-elle à communiquer avec autant de monde et à structurer son image ?
        Au niveau de son image, Coca-Cola à une stratégie plutôt simple : on ne change rien. En effet, le packaging, le logo, les couleurs, le graphisme, bref rien ne change à travers les pays. Le rouge et le blanc, la typologie et le goût sont les mêmes si on va en Europe ou en Amérique du Sud. On notera cependant une exception en Chine, où Coca-Cola devient : Kekoukele (plaisir savoureux)

1. A chaque consommateur son produit

C’est en 1982 que la première variante du Coca-Cola voit le jour, le Coca-Cola Light. Depuis les déclinaisons du soda originel dont importantes et une véritable stratégie de diversification du produit a été mise en place. « Plusieurs boissons pour les gouverner tous » est une phrase qui correspond bien à ce que fait Coca-Cola en créant des déclinaisons de son produit de base. En effet, avec autant de produits, l’entreprise arrive à séduire n’importe quel type de personne ! Par exemple, le Coca-Cola light (le plus ancien) est dédié essentiellement aux jeunes femmes entre 15 et35 ans car il est limité en calories. Pour le Coca-Cola Zéro, il est venu se différencier du Coca-Cola Light pour séduire les hommes de 16 à 24 ans, notamment avec une couleur sombre et un bouteille (de 1L) aux courbes plus masculines. Quant au Coca-Cola Life, le petit dernier, vient lui se positionner comme étant le soda responsable et plus propre. Il existe également d’autres types de boissons tels que Coca-Cola Vanille ou Cherry mais ceux-là s’alignent plus sur préférence de goût.

II – Un positionnement fort

        Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.). Le positionnement peut aussi exister d’une manière volontariste (fait d’entreprendre des actions afin d’obtenir un certain positionnement dans l’esprit des consommateurs)

1. Les différents moyens de communication

Pour un soda de renommée mondiale, un positionnement de communication est essentiel pour perdurer sur tel marchés. Je commencerai par les slogans : Le 1er slogan date de 1886 (Buvez du Coca-Cola) =clic= et a permis ainsi de lancer la marque et de la faire connaitre comme la référence du soda. Depuis, pas moins de 72 slogans différents ont fait leurs apparitions et ont marqué les générations. Chaque slogan était modifié et adapté à la période et la façon de vivre des gens. Ainsi après la guerre, les slogan ont été adaptés « Coca-Cola mon vieil ami » =clic= puis changer tout en gardant à peu près le même sens comme "La pause fraîcheur" ou bien le positionnement le plus fort que la marque ai connu le slogan "Ouvrez du bonheur". La marque multiplie les opérations de communication tournant autour de cet univers, notamment avec la célèbre Sharing Can ; ou encore avec sa dernière campagne d’envergure internationale qui consistait à donner un nom aux bouteilles, Coca prouve au monde entier sa capacité à déployer une telle campagne et à créer un engouement mondial auprès de sa marque. Une stratégie qui s’avère plus que rentable car elle impact le packaging lui-même, « obligeant » alors le consommateur à obtenir le produit.

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