Le Marketing Ethnique

Le marketing multiculturel est dynamique, évolutif et sait s'adapter rapidement aux

évolutions des communautés présentes sur un territoire afin de refléter la croissance et la

diversité croissante dans les marchés ethniques. Le pouvoir d'achat des communautés

dites minoritaires est au total extrêmement élevé, les mettant ainsi au premier rang des

consommateurs potentiels.

Un marketing spécifiquement adapté à la culture, langue, attentes et références culturelles

et habitudes de consommation de chaque communauté visée est donc nécessaire.

Il faut aussi prendre en compte que ce ne sont pas seulement les marchés ethniques qui

augmentent, mais aussi les origines des immigrants qui se diversifient : ces changements

demandent donc une adaptation constante des publicitaires.

« Un marché cible est un groupe de personnes pour qui une entreprise crée et maintient

un Marketing Mix (Produit, Prix, Distribution, Promotion) qui répond spécifiquement à ses

besoins et à ses préférences (Dibb et Simkin 1996). »

Pour ce qui est du marketing ethnique, « la communication des marques grand public vers

des cibles communautaires spécifiques, comme les personnes de peau noire, les

hispaniques ou par extension les gays (marketing tribal) permet à ces consommateurs

ayant un profil minoritaire de mieux s'identifier au produit vendu » (Agède 1995).

Pour le marketing ethnique aux Etats-Unis, une théorie intéressante a été réalisée

par les auteurs Joanna Holland et James W. Gentry : « Ethnic consumer reaction to

targeted marketing : A theory of intercultural accomodation » (la réaction du

consommateur ethnique au marketing qui le cible : une théorie d'accommodation

interculturelle). Les responsables marketing reconnaissent de façon croissante le pouvoir

grandissant des groupes ethniques et y répondent avec les efforts du marketing ciblé.

Les consommateurs ciblés ne sont pas toujours réceptifs aux efforts réalisés et les

stratégies visant des groupes ethniques n'ont pas toujours prouvé leur efficacité. C'est

pourquoi on note une croissance importante des agences publicitaires ethniques, ce qui

tend à prouver que de nombreuses firmes américaines investissent dans les marchés

ethniques dans l'espoir d'éviter les discours stéréotypés qui parfois accompagnent des

communications interculturelles.

Joanna Holland et James W. Gentry ont établi un modèle théorique applicable à

une variété de groupes ethniques qui explique et prévoit la réponse du consommateur

ethnique aux messages marketing le ciblant.

Dans le marketing, l'adaptation comportementale se manifeste à plusieurs niveaux

stratégiques. En ce qui concerne la communication, par exemple, les comportements

d'adaptation interculturelle peuvent inclure l'utilisation de porte-parole d'origine ethnique

représentatifs dans les annonces, l'embauche de vendeurs ethniques, ou l'utilisation de

symboles culturels, comme une partie intégrante de la marque ou de la promotion.

L'adaptation interculturelle concerne des communicateurs d'un groupe qui

empruntent des symboles culturels d'un autre groupe pour paraître semblables, rehausser

la communication et obtenir son assentiment (Holland & Gentry 1999). Donc ce que les

auteurs déclarent c'est que vraisemblablement les communications promotionnelles ont

pour objectif de communiquer plus efficacement et de gagner l'approbation de l'audience

visée.

Les entreprises cherchent à adapter leurs produits et services pour gagner de la clientèle

et obtenir une notoriété de marque mais ils peuvent faire beaucoup plus qu'en utilisant

simplement la parole ou la langue de leur cible, par exemple en utilisant des symboles

culturels pour devenir plus proches de leur audience. Cela peut se révéler nécessaire pour

certains groupes ethniques, les hispaniques ne parlant pas tous anglais et les Afro-

américains s'exprimant dans la langue de Shakespeare.

Il est donc important d'utiliser une gamme d'outils de communication et de symboles

culturels la plus variée possible : musique, acteurs, œuvres d'art, costumes traditionnels,

drapeaux nationaux, fêtes ethniques, …

Les efforts du marketing ciblé sont conçus pour améliorer la communication et la

persuasion du groupe ethnique visé dans l'espoir de résultats positifs croissants. Le

modèle de Holland & Gentry fournit une réponse non seulement à la réaction du

consommateur ethnique à la tentative d'adaptation mais aussi aux résultats potentiels de

cette réaction qui devraient être applicables au travers de l'ensemble des groupes

ethniques.

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