Le greenwashing: un jeu risque à l'exposition grandissante.

« Le greenwashing : un jeu risqué à l’exposition grandissante. »

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En dépit d’un contexte de méfiance croissante des consommateurs, l’argument environnemental reste toujours en vogue au sein des entreprises. Elles en usent et en abusent, ignorant parfois les risques auxquels les expose ce « greenwashing », ou éco-blanchiment, qui peut être défini comme « la désinformation disséminée par une organisation pour présenter publiquement une image de responsabilité environnementale ».

La communication verte a commencé à être utilisée par les marques soucieuses d’améliorer leur image dans les années 1980. Les entreprises ont vite découvert la portée de cet argument, et n’ont pas hésité à investir massivement. Depuis, l’inspiration « green » ne s’est pas tarie ; et par exemple au Royaume-Uni uniquement, plus de 20 millions d’euros ont été dépensés entre 2006 et 2007 pour des campagnes de publicité contenant les mots « CO2 », « carbone », « environnemental », « missions » ou « recycler ». 

Cependant, ces campagnes de publicité vantent souvent des produits ou des services dont l’intérêt écologique n’est pas aussi évident que prétendu.
Or, une utilisation exagérée et trompeuse de ce genre d’arguments, si elle est démontrée, peut avoir des impacts négatifs sur l’image de l’entreprise. De nombreux organismes décortiquent aujourd’hui la communication des entreprises et pointent des approximations, omissions et exagérations afin de montrer du doigt celles qui en abusent. L’Observatoire Indépendant de la Publicité, lancé en 2007, a ainsi pour but d’alerter les consommateurs des « publicités irresponsables en matière d’environnement ». L’association des Amis de la Terre, quant à elle, décerne tous les ans les prix de Pinocchio du développement durable, aux titres évocateurs.

Lucie Stembirkova

I – Compréhension :

Le greenwashing est l'utilisation à mauvais escient d'un argument écologique, reconnaissable par son manque de pertinence ou son absence de fondement. Le mot greenwashing est issu de la contraction de « green » (vert) et « brainwashing » (lavage de cerveau). Il est décliné du terme « whitewashing » utilisé par les anglophones, en politique notamment, pour désigner le fait de cacher des faits déplaisants, ou de manipuler l’opinion publique. Ainsi, le greenwashing est une forme de manipulation consistant à changer l’état d’esprit du public vis-à-vis d’une organisation dans le but de lui donner une image plus axée sur l’environnement. Dans quel but les entreprises ont elles recours au greenwashing ? Dans une première partie nous verrons ce qu’est le greenwashing pour L. Stembirkova et dans un second temps quels sont les éléments mis en avant pour paraître plus « vert ».

        Aujourd’hui, le greenwashing ou le « mensonge écologique » est une pratique assez courante chez les entreprises. C’est presque devenu une mode : les entreprises abusent de l'argumentaire écologique, vantent leurs efforts en faveur de l'environnement dans un pays tout en polluant abondamment dans un autre. Désormais elles sont prêtes à tout et investissent beaucoup dans leurs campagnes publicitaires persuadées que cela verdira leur image. Seulement, cela ne fait pas tout : les consommateurs ne sont plus dupes et savent reconnaître les entreprises qui trichent. De plus, à trop vouloir utiliser le greenwashing, l’image de l’entreprise peut vite changer et avoir des impacts négatifs. Mais des associations sont là pour les rappeler à l’ordre comme « Les Amis de la Terre » qui décerne chaque année le prix de Pinocchio du développement durable.

        Depuis quelques années, les consommateurs cherchent à se procurer des produits respectueux de l’environnement et les entreprises l’ont bien compris puisqu’aujourd’hui on trouve des constructeurs automobiles et des produits ménagers écolos, de la nourriture de fast-food et des sodas bons pour la santé mais ce n’est qu’une mascarade écologique.

C’est notamment le cas de la nouvelle lessive Le Chat Eco (Annexe 1) avec son nouvel emballage avec plastique recyclé et son efficacité à basse températures mais sa composition n’est pas aussi verte que cette publicité le laisse penser puisqu’elle est composée de substances allergènes parfumantes et d’huile de palme.

C’est ensuite le cas de la publicité d’Audi avec son nouveau 4x4 Q7 TDI Clean Diesel (Annexe 2) qui insiste bien sur la baisse des émissions d’oxyde d’azote (Nox) pour mieux nous faire oublier que cette voiture émet 250 à 304 g de CO2 par kilomètre et l’accroche en haut qui porte à polémique laissant penser que cette voiture est la solution pour protéger les enfants des maladies respiratoires.

D’autres marques préfèrent changer d’identité visuelle comme McDonald’s qui choisit d’abandonner son logo rouge pour un beau vert (Annexe 3) en continuant à nous faire croire que leurs produits sont bons pour la santé. Ils diffusent également des messages dans leurs restaurants du type : « La terre appartient à nos enfants », quel bel héritage allons-nous leur laisser ; ou encore « le défi de l’énergie » sur un écran LCD, il fallait oser…

On retrouve aussi le nouveau packaging du Coca-Cola Life, l’étiquette rouge a disparue et c’est désormais une étiquette vert sapin (Annexe 4) qui l’a remplacé grâce à l’ajout de stévia dans cette recette. La bouteille elle-aussi est intégralement produite à partir de canne à sucre et de déchets de l’industrie sucrière. Quant à sa composition qui est soi-disant naturelle, elle est remise en cause puisque dans cette recette on utilise l’extraction du rébaudioside (substance édulcorante de la stévia) et de l’acide phosphorique.

Si certaines entreprises préfèrent tricher en véhiculant une image plus verte, d’autres préfèrent s’en prendre à elles directement. C’est le cas de Greenpeace qui reprend le spot de Volkswagen (Annexe 5) en le parodiant. Greenpeace dénonce ici le fait que Volkswagen ne veuille réduire les émissions de CO2 sur ses véhicules alors que dans la plupart de ses spots publicitaires, Volkswagen tente de nous le faire oublier.

II – Analyse :

Volkswagen : https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 

Greenpeace : https://www.youtube.com/watch?v=RFKnMCRwNOI 

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