Question n° 17 : Comment S'articulent Les Modes De Distribution Dans Les Stratégies Marketing Des Banques ?

On appelle canal de distribution le mode de mise à disposition par lequel les services sont acheminés vers les consommateurs. Le marketing bancaire a amorcé ces dernières années une évolution très sensible, dictée par les exigences accrues de rémunération des capitaux propres, la saturation des marchés des pays développés et des niveaux de concurrence encore jamais égalés.

La banque ne se distingue pas par l’innovation de leurs produits (tés rapidement copié).

Pour répondre à cela, il faut dans un 1er temps aborder la mutation des stratégies de distribution bancaire.

1. La mutation des stratégies de distribution

A. Contraintes : Un environnement en évolution rapide, un niveau d’exigence accru. (Contrat)

Premier facteur d’évolution des comportements, la loi vient confirmer l’importance de la contractualisation de la relation banque-client.

Historiquement peu formalisés, les liens entre les clients et les établissements sont de plus en plus sujets à formalisation :

B. L’émergence du multi-canal

A l’origine, les banques étaient organisées uniquement en agences bancaires et il s’agissait pour les conseillers d’accompagner le mouvement de bancarisation opéré dans les années 1960, ce mouvement ayant pour caractéristique l’équipement des clients. Avec le développement des outils de télécommunication et de l’équipement des clients, le rôle des agences a changé. Aujourd’hui la distribution de produits et de services est multi-canal

On a pu croire au début des années 2000 que le développement de ces nouveaux canaux allait très rapidement sonner le glas des agences traditionnelles. En fait ces nouveaux canaux sont complémentaires.

- Aménagement et merchandising des agences a évolué, (accueillants et chaleureux), suppression des guichets au profit de l’espace conseil (avec présence humaine) et des automates en 24/24 ?

- Géomarketing: positionner l’agence sur une zone à potentiel.

La stratégie marketing va s’opérer à la fois sur internet (site internet et mails), au téléphone, par SMS ou en distributeurs automatiques et aussi des plateformes téléphoniques que des automate.

2. le client au cœur des préoccupations

Les moyens de mieux connaître ses clients :

- Les fichiers « clientèle »

- La segmentation

- Les limites de la segmentation

- Le cycle de vie et la valeur actualisée des clients

Les progrès des systèmes d’information en puissance de calcul et en capacité de stockage permettent d’appréhender chaque client au niveau individuel (moyens de mieux connaître ses clients).

L’évolution récente du comportement des clients bancaires

- L’infidélité croissante et le besoin de reconnaissance

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