À votre avis, l'alcool est-il un stimulant ?

À votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? À en juger par l'ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe les clients de ces mêmes établissements quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit à la conclusion inverse.

Certaines stratégies de marketing se comportent comme l'alcool. À terme, leurs effets stimulants s'inversent.

Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu'à long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de ventes. Dès qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systèmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empêcher de chuter davantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste à s'administrer uniquement parce que les symptômes du sevrage seraient douloureux.

Pourtant, la tendance générale des prix ressemble à s'y méprendre à un yo-yo déboussolé (Pensez aux compagnies aériennes ou aux supermarchés).

Si vous ne savez pas où concentrer votre attention, les effets de l'extension de gamme restent difficiles à discerner, surtout pour les managers qui gardent l'oeil fixé sur leur prochain bilan trimestriel. À brève échéance, invariablement, la diversification des produits dope les ventes. Mais à long terme ?

Les marques doivent résister à l'incoercible tentation d'étendre leur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.

De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans effort conscient de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.

Pensez à IBM. À l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s'enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).

Il faut résister à trois tentations :

La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et no

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